O que é Miopia Empresarial?
Roger Cahen (1990) remete o termo a um posicionamento limitado e imediatista dos gestores empresariais em detrimento a todo potencial da Comunicação e do Marketing em prol do sucesso organizacional. Em outras palavras, é a falta de Visão Estratégica!
Então, o que seria ter Visão Estratégica?
Visão estratégica é a habilidade de planejar os objetivos futuros do negócio, suas metas tangíveis e a definição de ações que serão executadas para a satisfatória concretização deste escopo.
Porém, na prática, a história é bem diferente!
A maioria das instituições continua priorizando ações imediatistas, pontuais e setorizadas em detrimento de ações sinérgicas e integradas.
– Vamos ver como a Comunicação e do Marketing se integram como fator diferencial para o sucesso organizacional?!
– Vem comigo descobrir mais sobre visão estratégica!
O PLANO ESTRATÉGICO COMEÇA NO SETOR ESTRATÉGICO!
Uma das primeiras aulas de gestão e administração empresarial costuma ser a respeito da famosa “pirâmide organizacional” seus níveis de hierarquia e de poder de decisão dentro da organização.
Basicamente a pirâmide é dividida em três níveis:
• Nível estratégico (topo da pirâmide),
• Nível tático (meio da pirâmide) e
• Nível operacional (base da pirâmide).
Desta forma, são eles da alta gestão que por terem o poder da tomada de decisão que, primariamente, devem elevar priorizar a visão estratégica como atitude empreendedora.
CAHEN (1990) deixa ainda mais direto:
Só a alta administração pode definir e aprovar investimento em recursos materiais, financeiros e humanos, só o alto escalão pode aprovar o plano de comunicação e suas táticas. Assim, deve começar como visão no topo da pirâmide e, de forma colaborativa, ser construída, implementada e monitorada.
Deste modo, são estes gestores do topo da pirâmide que devem dar à Comunicação e ao Marketing uma abordagem de âmbito macro-organizacional.
Entretanto, o que mais se vê é a ação de relegar tudo isso a uma mera função executora de tarefas. E é justamente a esse pensamento tacanho que Roger Cahen (1990) chama de “Miopia Empresarial”.
Onde, “relegada a base mais baixa de poder de decisão [a Comunicação] cai na malha burocrática, de mera operacionalidade. E isso sim é despesa”.
TEORIA X PRÁTICA – SENSIBILIZAÇÃO E COMPROMETIMENTO DOS GESTORES
“O fingimento e a hipocrisia rondam os corredores, as ideias inovadoras são engolidas pelo medo e o ambiente de trabalho torna-se doentio. Onde as pessoas dizem ‘sim’ e praticam o ‘não’. (…) Para muitos gestores é mais fácil aderir ao “império do Silêncio” [Porém] em comunicação, não há como esconder que o rei está nu!”
(GAULIA, 2003)
A citação acima é de Luiz Antônio Gaulia (2003) partilhado no artigo intitulado “A construção da credibilidade e a imagem ilusória”, publicado no livro “Comunicação Interna: a força das empresas”.
Em continuidade, ele diz ainda, que, deste modo, os concorrentes não estão lá no ambiente externo. Estão ali mesmo dentro da organização, muitas vezes, respondendo pelo título de gestores.
Nessa lógica, a direção assume um discurso bonito, mas completamente vazio de autonomia, empoderamento e proatividade.
“O que se percebe é o uso de muitas frases de efeito e imagens bonitas, mas sem consistência”. Estratégias inteligentes sendo menosprezadas “em detrimento de invenções, maquiagem ou adjetivos”.
(MARTINS, 2011)
Na hora da demanda de fato, engavetam as estratégias colaborativas, insistem em solicitações infrutíferas, massivas, em métricas de vaidade…
Pior, depois vão lá cobrar dos reles executores operacionais resultados estratégicos.
E lá vem a ordem, lá de cima em mão única: foto, cartaz, textinho; foto, cartaz, textinho; foto, cartaz, textinho…
Quando muito, um outdoor aleatório ou mensagem em massa sem real personificação.
Ações imediatistas, que não geram engajamento, pois é uma campanha sem conexão, sem construção da identidade e relacionamento.
FATORES DA MIOPIA EMPRESARIAL
“Apesar de altamente sofisticado, o marketing ainda é uma atividade especializada, segregada dentro da empresa. E, veja bem, não é só o departamento de marketing, todos os outros funcionam da mesma maneira, estão praticamente encerrados em suas próprias atividades. Falta interação, sinergia”.
(BEKIN, 1995)
Essa visão limitada à atividade setorista que muitos costumam ter do marketing e da comunicação. Como se ambos não percorressem cada espaço e plano organizacional.
Há outros fatores como:
- Falta de tradição em considerar-se a Comunicação como uma função de caráter estratégico;
- Baixo nível de preparo de empresários, que raramente investem em funções de caráter não imediatista;
- Excesso de publicidade e promoção imediatista; e ainda a
- Relativa subjetividade da função, entre outros”
- (…)
(CAHEN, 1990)
- Cultura isolacionista;
- Conflito de egos;
- Pessoas desinteressadas;
- Falta de punho da gerência;
- Falta de planejamento das ações;
- Desinteresse em compartilhar as metas;
- Desconhecimento – por falta de informação ou desmotivação – dos propósitos empresariais etc.
- Falta de comunicação;
- (…)
(ENDO, 2003; KUNSCH, 2003)
- Resistência a mudanças!
(BEKIN, 1995)
Sendo este último um “componente psicológico, formado de hábitos adquiridos, de valores obsoletos ligados a estruturas organizacionais sem flexibilidade”, conforme define o especialista Saul F. Bekin (1995).
VISÃO ESTRATÉGICA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING
Pronto, crítica apresentada! Agora vamos apresentar mais algumas percepções sobre:
- O que é visão estratégica?
- O que é Marketing?
- O que é Comunicação?
Vamos lá!
Uma visão estratégica das técnicas, estratégias e ferramentas da Comunicação e do Marketing em prol de fazer visível e firmar as potencialidades organizacionais, favorecer a sustentabilidade do negócio, seu amadurecimento e seu potencial sucesso organizacional.
Para dar maior perspectiva a nossa reflexão sobre a importância da visão estratégica, vamos ao glossário mergulhar na definição dos termos: “Visão” + “Estratégia”:
O dicionário Aurélio diz assim:
VISÃO: sentido da vista; ação ou efeito de ver; capacidade de compreensão, assimilação e percepção visual de tudo que está presente no mundo exterior, concebida a partir da utilização dos olhos e do cérebro. Ponto de vista; maneira de interpretar, perceber e representar situações cotidianas ou de qualquer natureza.
ESTRATÉGIA: relativo à planificação, aos métodos ou aos meios usados para se alcançar ou obter algum objetivo; Forma arquitetada que se utiliza quando se quer obter alguma coisa. [Por Extensão] Habilidade, astúcia, esperteza.
O que é Marketing? O Marketing se desenvolve para criar estratégias que venham a atender a necessidades intrínsecas e anseios das pessoas e alcançar objetivos múltiplos como contrapartida.
Sua definição é complexa, pois abrange múltiplos significados em constante evolução: é uma ciência, uma atividade, uma filosofia, uma metodologia…
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“A etimologia da palavra sugere que se trata de um conceito eminentemente social na origem. Quando eu comunico alguma coisa a alguém essa coisa se torna comum a ambos. Quando se publica uma notícia ele passa a fazer parte da comunidade. Comunicação, comunhão, comunidade, etc. são palavras que têm a mesma raiz e estão relacionadas à mesma ideia de algo compartilhado”.
(PEREIRA, 2003)
O jornalista e professor José Haroldo Pereira (2003), em seu livro Curso Básico de Teoria da Comunicação, destaca o papel social da Comunicação, que, de partida, envolve essas conexões:
- Comunicação é o ato de comunicar (algo) ou comunicar-se (com alguém);
- Comunicar é, etimologicamente, “transmitir algo (informação – notícias, ideias, conhecimento, cultura, dados, etc.) com alguém; dar conhecimento; participar; estar em relação, ligado à, tornar comum…”.
Noções essas que se aplicam perfeitamente ao se tratar da Comunicação Integrada como estratégia de Gestão Organizacional.
Falo mais sobre Comunicação Integrada em outro artigo. Onde amplio a reflexão sobre como pensar em ações que englobem toda a perspectiva institucional, mercadológica, interna e tudo o mais de forma agregada! Clique aqui!
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