O marketing é uma disciplina suscetível da Administração. Seu resultado está diretamente condicionado ao foco institucional posto que é um conteúdo transversal da gestão, envolvendo todos os departamentos de uma organização.
Assim, o marketing caminha e é altamente influenciado pelas divisões financeira, de tecnologia da informação, recursos humanos e pela circunscrição acadêmica no caso das instituições de ensino superior. Ao se conectar com todas as áreas em um processo de interdependência, o marketing é bastante volúvel, acompanhando e tendo suas regras e métodos constantemente alterados pelas revoluções da sociedade do conhecimento e pelos impactos dessas mudanças em toda a instituição.
Realizar previsões de tendências de forma abrangente é sempre um desafio em um campo tão dinâmico. Contudo, realizar projeções para o marketing dentro da esfera educacional é factível, pois as instituições desse universo possuem um tempo de adoção de novas tecnologias de marketing bastante conservador.
Muitas tendências de hoje na área já foram testadas em outros setores mais arrojados. A seguir 5 tendências que destacamos com mais importantes no marketing educacional:
Tendência 1 – Aumento do custo de vendas
A projeção de queda do financiamento estudantil, decorrente das novas regras do FIES, reduzirá a demanda por cursos superiores e aumentará a concorrência pelos candidatos às vagas das faculdades de todo o país. Isto deverá acentuar, ainda mais, a escalada de investimento em mídia. Um resultado desse momento é a volta do financiamento privado; o outro é a valorização do custo de venda.
Para mensurar o montante despendido por organização, o Ibope oferece ao mercado a mais completa ferramenta para análise do investimento publicitário. Chama-se Monitor Evolution e permite por meio do monitoramento dos principais veículos de comunicação, distribuídos em nove meios (cinema, internet, jornal, mobiliário urbano, outdoor, rádio, revista, TV aberta e TV por assinatura) o acompanhamento da estratégia de anunciantes concorrentes, além da priorização de mercados, sazonalidade, rentabilidade e avaliação do desempenho de diversas categorias de produtos. Entre as categorias, o ensino universitário vem, ao longo dos anos, ganhando espaço e visibilidade frente ao incremento do investimento.
Nos 48 meses entre janeiro de
2011 e dezembro de 2014, o investimento nesses meios pelas organizações
educacionais aumentou 47%, passando de R$ 758 milhões, em 2011, para quase R$
1,2 bilhão, em 2014.
Investimento em Mídia do Setor Universitário (R$ Milhões) – 2011 a 2014
Gráfico 11.1 – Fonte: Hoper com base em IBOPE[1].
Tendência 2 – Racionalização do investimento de mídia
O ambiente de negócios educacional apresenta uma sazonalidade inerente ao calendário acadêmico, que pode ser percebida pela demanda e pela comunicação da oferta. Novembro é o mês que, tradicionalmente, o setor comunica mais e Abril é o mês que, tradicionalmente, comunica menos. Em 2011, o hiato entre as cifras investidas nesses dois períodos havia sido de 81%. Em 2014, esse valor já era de 63%.
O investimento, assim como a captação de alunos, torna-se cada vez mais hegemônico ao longo dos 12 meses e o conceito de campanha promocional cede lugar ao conceito de processo de comunicação sistêmica e integrada.
A esse amadurecimento das estratégias de comunicação soma-se os novos modelos de processos seletivos agendados, se alongando cada vez mais e demandando que as campanhas tenham maior duração.
Curva do Investimento Mensal em mídia (R$ Milhões) – 2011 a 2014.
Gráfico 11.2 – Fonte: Hoper com base em IBOPE.
Números de Investimentos Mensais em Mídia (R$ Milhões) – 2011 a 2014
| 2011 | 2012 | 2013 | 2014 | |
| JAN | 88.3 | 90.0 | 121.6 | 150.3 |
| FEV | 64.0 | 59.9 | 76.8 | 107.8 |
| MAR | 25.6 | 33.3 | 50.5 | 59.7 |
| ABR | 24.3 | 31.3 | 49.5 | 58.2 |
| MAI | 56.6 | 64.6 | 83.2 | 85.3 |
| JUN | 55.5 | 61.7 | 88.3 | 73.9 |
| JUL | 52.8 | 61.3 | 96.0 | 105.9 |
| AGO | 39.9 | 52.6 | 58.2 | 71.8 |
| SET | 53.1 | 52.8 | 69.9 | 72.3 |
| OUT | 106.8 | 125.4 | 141.8 | 132.0 |
| NOV | 125.6 | 130.0 | 145.3 | 156.0 |
| DEZ | 65.4 | 80.7 | 110.3 | 97.9 |
Tabela 11.1 – Fonte: Hoper com base em IBOPE.
Tendência 3 – Diferenciação competitiva em cursos
Se o aumento da concorrência motivado pela redução na demanda não levar as instituições a uma corrida em busca de diferenciais competitivos em seus cursos, as novas regras do FIES as levarão.
Os atributos podem vir tanto da infraestrutura física pelo desenvolvimento de novos espaços de aprendizagem, salas de aula, laboratórios e ambientes de ensino, quanto pelos novos modelos de aprendizagem.
Tendência 4 – A hora das transferências
Em 2013, ingressaram por meio de processo seletivo nos cursos superiores presenciais das instituições de ensino superior brasileiras, um total de 1,9 milhão de calouros.
Outro contingente, que tende a ocultar-se nas estatísticas educacionais, são os 278.655 alunos (quase 15% dos entrantes “convencionais”), ingressantes por “outras formas”, já descontados os ingressos por programa de convênio para estudantes estrangeiros. A enorme maioria veio por transferência.
Para instituições orientadas ao mercado existe uma janela de oportunidades, ao longo dos próximos 24 meses, do preenchimento de suas vagas ociosas com alunos portadores do FIES.
Afinal, a gestão de marketing profissional monitora e administra o número de matriculados com o mesmo rigor que os novos alunos, criando estratégias para a compensação e o equilíbrio das lacunas geradas pela evasão.
Tendência 5 – Gestão profissionalizada de indicadores WEB
A empresa israelense Similarweb vem despontando como referência junto a Comscore na geração de rankings e indicadores em internet.
No ranking das 50 principais universidades brasileiras, segundo seus indicadores mercadológicos online, figuram 18 IES privadas. Vejamos algumas delas na tabela abaixo:
Ranking Similarweb de Universidades Privadas Brasileiras – Indicadores Principais
| RANKING BRASIL | URL | Visitas Estimadas[2] | Tempo no Site | Visualizações de Páginas | Taxa de Rejeição |
| 2 | Estacio.br | 3.4M | 00:08:34 | 8.17 | 22.64% |
| 9 | Unip.br | 2.3M | 00:07:27 | 6.77 | 25.26% |
| 13 | Uninove.br | 1.4M | 00:13:53 | 10.93 | 14.46% |
| Vestibulares.com.br | 1M | 00:03:33 | 4.01 | 41.68% | |
| 18 | Anhanguera.com | 1.8M | 00:05:09 | 3.49 | 39.13% |
| 19 | Unianhanguera.edu.br | 1M | 00:08:59 | 8.01 | 10.20% |
| 23 | Pucminas.br | 930K | 00:07:26 | 9.81 | 24.96% |
| 24 | Cesumar.br | 890K | 00:08:51 | 9.80 | 26.49% |
| 26 | Cruzeirodosulvirtual.com.br | 710K | 00:14:39 | 13.11 | 16.32% |
| 29 | Anhembi.br | 930K | 00:05:49 | 6.75 | 33.85% |
| 31 | Cruzeirodosul.edu.br | 850K | 00:20:00 | 6.99 | 13.26% |
| 32 | Puc-rio.br | 1M | 00:04:35 | 4.58 | 59.31% |
| 35 | Fmu.br | 740K | 00:07:16 | 7.18 | 21.02% |
| 38 | Pucrs.br | 1.1M | 00:02:08 | 2.76 | 69.41% |
| 39 | Pucpr.br | 730K | 00:06:06 | 5.50 | 42.05% |
| 42 | Unifor.br | 530K | 00:10:14 | 10.34 | 16.28% |
| 44 | Unisinos.br | 710K | 00:05:36 | 5.11 | 43.36% |
| 46 | Grupouninter.com.br | 600K | 00:07:32 | 6.21 | 27.89% |
| 47 | Mauriciodenassau.edu.br | 690K | 00:05:56 | 4.44 | 43.01% |
Tabela 11.2 – Fonte: Similarweb (2015).
As instituições já vêm segmentando seus picos de tráfego promocional e institucional, ou seja, os alunos regularmente matriculados e a comunidade acadêmica de forma geral, aumentando e qualificando dessa forma os acessos aos seus portais. O tempo de acesso nos mais profissionais vem aumentando, assim como a queda na taxa de rejeição.
As origens dos acessos aos portais dessas instituições também se diversificou e as estratégias online tornaram-se mais heterogêneas e sofisticadas. Se, há alguns poucos anos, os acessos eram diretos, majoritariamente oriundos e dependentes das ações da comunicação institucional via meios de comunicação de massa (também chamados de outbound ou institucionais), atualmente o tráfego direto representa apenas 32% na média dessas instituições mais bem relacionadas. Outras fontes surgem levando comunidades aos portais dessas organizações.
Ranking Similarweb de Universidades Privadas Brasileiras – Fontes de Tráfego
| URL | Tráfego Direto | Direcionados | Mecanismos de Busca | Social | Display | |
| Estacio.br | 25.87% | 20.68% | 37.56% | 3.12% | 3.51% | 9.26% |
| Unip.br | 32.49% | 24.12% | 34.59% | 1.45% | 1.33% | 6.02% |
| Uninove.br | 40.52% | 19.75% | 33.21% | 1.64% | 2.02% | 2.85% |
| Vestibulares.com.br | 15.50% | 15.31% | 39.58% | 0.69% | 0.28% | 28.64% |
| Anhanguera.com | 36.68% | 11.89% | 46.62% | 0.77% | 1.54% | 2.51% |
| Unianhanguera.edu.br | 3.75% | 86.97% | 2.39% | 2.83% | 3.33% | 0.73% |
| Pucminas.br | 40.03% | 18.92% | 36.47% | 2.00% | 1.58% | 1.00% |
| Cesumar.br | 36.90% | 44.12% | 8.88% | 3.32% | 0.89% | 5.90% |
| Cruzeirodosulvirtual.com.br | 50.19% | 34.56% | 9.72% | 1.12% | 1.70% | 2.71% |
| Anhembi.br | 35.57% | 15.11% | 39.15% | 2.05% | 2.38% | 5.74% |
| Cruzeirodosul.edu.br | 19.01% | 54.65% | 18.34% | 2.12% | 3.21% | 2.67% |
| Puc-rio.br | 23.19% | 11.59% | 61.30% | 2.46% | 1.24% | 0.22% |
| Fmu.br | 44.69% | 13.18% | 37.31% | 1.37% | 1.67% | 1.78% |
| Pucrs.br | 20.99% | 9.86% | 65.82% | 2.09% | 1.06% | 0.18% |
| Pucpr.br | 33.61% | 16.44% | 45.25% | 2.42% | 1.40% | 0.89% |
| Unifor.br | 44.32% | 24.89% | 25.93% | 2.14% | 2.37% | 0.35% |
| Unisinos.br | 37.79% | 12.08% | 42.12% | 5.29% | 1.90% | 0.82% |
| Grupouninter.com.br | 28.65% | 43.13% | 25.48% | 1.21% | 1.34% | 0.20% |
| Mauriciodenassau.edu.br | 40.69% | 6.84% | 48.78% | 1.38% | 0.33% | 1.98% |
Tabela 11.3 – Fonte: Similarweb (2015).
Os usuários direcionados por outros sites, por meio de links de apontamento, representam em média um em cada quatro acessos desses sites. Os acessos vindos de redes sociais representam 2%, assim como aqueles oriundos de links em mensagens de e-mail.
Cabe destacar que os mecanismos de busca são a principal fonte de tráfego das instituições representando 35% dos acessos. Desse volume, 94% vem de buscas orgânicas e algorítmicas e 6% de links patrocinados (o chamado search engine marketing). O investimento em marketing digital aparece ainda pelos acessos vindos de banners (chamados de displays) que já representam 4 em cada 100 usuários.
Mecanismos de Busca – Tráfego Orgânico versus Buscas Patrocinadas
| URL | Mecanismos de Busca | Busca Orgânica | Busca Patrocinada (somente Google) |
| Estacio.br | 37,56% | 88% | 12% |
| Unip.br | 34,59% | 90% | 10% |
| Uninove.br | 33,21% | 95% | 5% |
| Vestibulares.com.br | 39,58% | 61% | 39% |
| Anhanguera.com | 46,62% | 99,67% | 0% |
| Unianhanguera.edu.br | 2,39% | 100% | |
| Pucminas.br | 36,47% | 99% | 1% |
| Cesumar.br | 8,88% | 91% | 9% |
| Cruzeirodosulvirtual.com.br | 9,72% | 83% | 17% |
| Anhembi.br | 39,15% | 87% | 13% |
| Cruzeirodosul.edu.br | 18,34% | 96% | 4% |
| Puc-rio.br | 61,30% | 100% | 0% |
| Fmu.br | 37,31% | 95% | 5% |
| Pucrs.br | 65,82% | 100% | 0% |
| Pucpr.br | 45,25% | 99% | 1% |
| Unifor.br | 25,93% | 100% | 0% |
| Unisinos.br | 42,12% | 99% | 1% |
| Grupouninter.com.br | 25,48% | 100% | |
| Mauriciodenassau.edu.br | 48,78% | 100% | 0% |
Tabela 11.4 – Fonte: Similarweb (2015).
Conclusão
O impacto que as mudanças no FIES trará para a gestão de marketing educacional levará as instituições a buscar um maior desempenho nas campanhas de captação de alunos. Além de um aumento no custo da venda, as instituições precisarão racionalizar ainda mais seu orçamento de comunicação direcionando cada vez mais recursos para mídias de desempenho e alongando processos seletivos de forma a prospectar o mercado durante mais tempo. Objetivamente, as instituições terão que gastar mais dinheiro e de modo mais planejado.
A busca por alunos levará as instituições a uma corrida pela diferenciação acadêmica de cursos e promoverá o desenvolvimento de novas tecnologias pedagógicas no ensino superior no Brasil.
Podemos esperar para o próximo biênio, ainda, o amadurecimento de técnicas de retenção de estudantes. Uma vez que o principal indicador das instituições é seu número de matriculas, as vagas ociosas em todos os anos dos cursos superiores passam a ser encaradas como ativos passíveis de serem promovidos por meio de campanhas profissionalizadas de transferências.
Por fim, parte substancial das
dinâmicas de marketing (captação,
retenção e fidelização de alunos) passa a ocorrer no ecossistema digital. A
internet vem se consolidando como palco de parte substancial das atividades das
instituições de ensino superior, o que vem sendo evidenciado pelo
amadurecimento da gestão de indicadores online.
[1] Nome: Pesquisa Normal 2 – Coeficientes GRP: Nenhum – PIV-Publ. Inter. Veic.: NenhumPeríodo: de Jan/2011 até Dez/2014. Valores com descontos estimados de mercado.
[2] Acessos via desktop (excluindo-se dispositivos móveis e outras fontes de navegação na internet) no mês de Fevereiro de 2015.