Você já refletiu sobre o quanto é complicado vender-lhe um produto ou lhe encontrar para transmitir uma mensagem? Já refletiu sobre como você se esconde atrás de perfis socioculturais, pesquisas econômicas e estratos sociais?
Como seria a campanha ideal para falar com “você”? Um outdoor na rua em que você trafega diariamente, uma mala direta postada para a sua residência ou um filme publicitário no programa de televisão que você tanto aprecia?
E que tal um anúncio de uma página na sua revista favorita ou um pop-up no portal em que navega logo cedo para buscar informações atualizadas sobre seu mercado?
As empresas que vendem os produtos que você consome, para estimulá-lo a consumir mais ou novamente, desenvolvem uma série de estratégias visando “apenas” convencê-lo das suas qualidades e diferenciais. Essas características são fechadas em uma mensagem veiculada em um pacote de mídias, buscando criar o composto perfeito, comunicar numa harmonia perfeita entre o meio (forma) e o conteúdo (mensagem).
Na campanha ideal, o produto ideal seria vendido para o consumidor ideal, sem dispersão, perda, diluição ou desgaste. Nesse ambiente, o filme publicitário da sua faculdade seria assistido apenas por pré-vestibulandos, alunos de ensino médio e interessados em formação superior.
Todavia, sabemos que esse mundo de sonhos não existe.
Para entender perda e diluição basta observar o poder da televisão. Ali a mensagem é distribuída para milhares de pessoas em sua forma mais persuasiva (filme). Contudo, cabe indagar quantas pessoas efetivamente interessam-se pela sua instituição. Subtraia do total o número de clientes potenciais. Todo o restante (95%) terá sido desperdício de recursos.
No sentido inverso há outro dilema da administração de instituições de ensino superior particulares. O produto que você oferece é adequado ao público que o consome? Você conhece o seu cliente e atende as suas necessidades e expectativas, ou você oferece uma solução com atributos imperceptíveis? Você enfrenta uma concorrência desgastante pelo mesmo público-alvo de outras instituições ou atua com tranqüilidade num ambiente exclusivo (segmento, nicho ou cluster de mercado)?
Sempre cabe se perguntar se o seu produto e o público-alvo para o qual ele é oferecido convergem. A esse procedimento chamamos de “targeting”.
O targeting é uma estratégia que identifica públicos-alvo para determinadas ofertas minimizando o desgaste de uma comunicação de massa. Atua precisamente a uma demanda pontual e potencializa, dessa forma, as ações de vendas.
Assim, em vez de sair colando cartazes pela escola, o gestor distribui materiais em locais específicos nos quais eles serão lidos, decodificados e respondidos.
O targeting direciona as soluções para os problemas, ao mesmo tempo em que diagnostica demandas e desenvolve soluções para elas.
Um exemplo prático são os “projetos de extensão”. Primeiro cabe indagar se eles realmente são adequados aos anseios do alunado. Segundo, cabe direcioná-los somente a aqueles alunos cujo interesse seja compatível com a proposta e faze-lo de forma pesada e intensa a todos os demais.