Aprenda a importância de identificar seu público-alvo e construir estratégicas de marketing, comunicação e relacionamento
Entender e saber identificar qual é o público-alvo de uma instituição de ensino integra os elementos fundamentais para o sucesso de um plano de Marketing e de Comunicação.
Muito além de um potencial comprador dos seus produtos e serviços, essa ação envolve reconhecer ali Pessoas – com todas as suas necessidades e desejos. Essa visão mais especializada potencializa a construção de relacionamentos, porque agrega a ideia de uma comunidade unida em prol de um objetivo comum.
Público-alvo é termo chave no mundo do Marketing e das estratégias de Comunicação. Vamos aprender aqui mais detalhes de suas singularidades e então usar esse conhecimento a favor do seu negócio.
Assim, seja qual for a área: cultura, educação, e-commerce, administração…, seja para a venda de produtos ou serviços, é impossível falar de sucesso sem falar de pessoas.
PESSOAS
Já falei que adoro um dicionário? Quem acompanha as minhas publicações já deve ter percebido. E lá vou eu:
Pessoas: “1. Ser humano, indivíduo. Individuo enquanto ser particular, físico e moral. Em Direito: pessoa física (indivíduo) ou jurídica (entidade coletiva) capaz de gozar de direitos e obrigações. Em gramática: Flexão verbal relacionada com o sujeito da ação: quem fala, a quem se fala e de quem se fala.”.
Tem definições que parecem óbvias de imediato, mas entender sobre “Pessoa” é um dos pontos mais complexos de um planejamento de marketing e plano de comunicação (e da vida. Vamos combinar, né?).
Somos seres plurais, cobertos de singularidades, movidos por nossa cultura, valores morais e éticos, sonhos e fragilidades. Somos seres em constante transformação.
Então, quando a gente associa toda essa complexidade ao processo de decisão de compra do consumidor fica mais fácil entender a importância da pesquisa estratégica, da identificação dos públicos e sua segmentação.
Visto isso, vale ressaltar aqui que “compra” é desde o literal ato de pagar por um produto / serviço e também a ação de adotar uma ideia, um conceito.
Comunicação e Marketing
Aproveitando essa deixa, dê uma olhada na imagem a seguir “Fatores que afetam o processo de decisão do consumidor”, do livro “Princípios de Marketing”, de LAMB JR., Charles W.; HAIR JR., Joseph F.; MCDANIEL, Carl.
E cada grupo destes possui uma infinidade de especificidades de extrema relevância que valem ser analisados. Mas essa é realmente uma visão ainda mais aprofundada, mais especializada.
Então, vamos agora entender como realizar uma primeira segmentação dos públicos que integram um negócio, uma organização. Entender esses conceitos será de alta relevância para as futuras estratégias de captação e relacionamento.
Quem são essas pessoas? Que tipo de público nós estamos falando? Como segmentar um público? O que é público-alvo?
Por que conhecer o público é importante para a estratégia de comunicação e marketing?
Marketing é a atividade que se concretiza através de um processo de troca dirigida para a satisfação das necessidades e desejos do público e alcance dos objetivos organizacionais.
Para entender as demandas e desejo das pessoas é preciso conhecê-las, identificar suas características, seus hábitos, suas necessidades inerentes, seus hábitos. E o caminho para eficiência tanto de pesquisa quanto de entrega perpassa por esse trabalho de segmentação.
Agora vamos ver mais sobre a Comunicação e o porquê ser tão importante para a instituição de ensino.
A Comunicação é fator estratégico em qualquer situação e tipo de negócio. Suas ações precisam ser concretizadas a partir de um ponto de vista sistêmico, integrado.
Para simplificar, pessoas e marcas carregam valores, personalidade, propósitos, objetivos. Toda essa bagagem de significados e propósitos precisam compor as ações organizacionais da marca.
Assim, antes de tudo, precisam ser com os todos os públicos que a envolvem.
Vou deixar aqui indicação de três artigos:
Comunicação como fator estratégico
Plano Estratégico de Comunicação e Marketing
Então, vamos agora entender o que é público
PÚBLICO
“Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica”
Conhecer cada público demanda pesquisa, visão crítica, conhecimento de mercado e apurada visão estratégica.
O título acima é homônimo ao livro de Fábio França (2004) e com base nesta perspectiva apresento as diferentes categorias de públicos da instituição de ensino com suas subdivisões.
De modo geral, aqui há dados genéricos para que cada um consiga enxergar a sua realidade e, posteriormente, enquadrá-la de forma personalizada.
Em suma, o esquema fica assim:
Como dito, reconhecer os múltiplos públicos de um negócio é fundamental, porque é imprescindível para qualificar as estratégias de Marketing personalizadas.
E com essa primeira análise em tópicos, é possível perceber que “Segmentar” é o ato ou efeito de dividir em segmentos, em grupos, em seções.
Agora vamos compreender cada um destes grupos individualmente e entender melhor suas especificidades.
Sendo eu uma apaixonada pela área da Educação e aproveitando para validar a minha formação em Marketing Educacional vou aqui exemplificar com potenciais grupos de uma instituição pedagógica de ensino.
Espero que favoreça o entendimento.
O que são Públicos Essenciais?
São aquelas pessoas que são parte intrínseca da instituição de ensino, garantindo sua sustentabilidade, sobrevivência e consolidação.
Aqui há um vínculo da pessoa com a escola, seja esse jurídico ou não. Em outras palavras, são os responsáveis pela manutenção e execução das atividades chaves organizacionais.
São pessoas que compõe a essência da organização.
A escola precisa direta e inerentemente destas pessoas. E diante dessa necessidade é que se vale reforçar um trabalho de comunhão, de internalização de valores pedagógicos, de crenças comuns, de propósito social e trabalho integrado.
Como visto, esse grupo é subdividido em duas categorias: o público Constitutivo e o público de Sustentação (ou não constitutivos).
Por sua vez, o público Constitutivo envolve os fundadores do colégio, os gestores educacionais e administrativos, os sócios, sendo o caso. Da mesma forma, pode ainda incluir investidores, conselhos (administrativos, financeiros, jurídicos, etc.). E inclusive governos, visto poder de autorizar ou não seu funcionamento.
Bem, o público de Sustentação é aquele que reúne pessoas imprescindíveis para que a instituição se mantenha vida – em termos de sobrevivência e consolidação. Com méritos especiais são os clientes e os colaboradores.
Nesse sentido, é aqui que muitos costumam limitar a sua noção de “público”. Sem dimensionar toda a rede sistêmica que compõe um projeto, um negócio ou trabalho.
Para abordar a perspectiva das instituições de ensino, aqui entram os alunos matriculados e todos os professores.
Na mesma linha, incluem-se os demais educadores, entendido como todos os demais funcionários diretos da instituição.
Afinal, não faz sentido existir uma instituição pedagógica sem essas pessoas. São vitais! Justificam a razão de existir de uma escola.
E para potencializar o entendimento, há ainda mais uma divisão do público de sustentação em: primários e secundários.
- Primários incluem-se os colaboradores diretos e fornecedores.
- Secundários englobam os colaboradores, temporários e terceirizados.
Não Essenciais
Esse grupo carrega uma conexão com a instituição ao realizar a prestação de serviço. Por exemplo, setores sindicais (pedagógicos e administrativos), agências externas, associações organizadas.
Portanto, são pessoas que realizam atividades e ofertas de produtos externamente, como prestação de serviços ou intermediação política e social.
Veja as quatro subdivisões deixam mais nítida essa definição.
São elas:
- Redes de consultoria e promoção da organização
- Redes de setores associativos organizados
- Redes de setores sindicais
- Redes setoriais da comunidade
Ou seja, essas pessoas não compõem diretamente a ação atividade-fim (essencial) do colégio, mas o vínculo se revela de grande importância.
Redes de Interferência
E ainda há o público externo que participam em palavras e ações de redes que podem causar de forma voluntária ou até mesmo involuntária algum nível de interferência na instituição, seja positivo ou não.
Visto isso, é muito importante estar atento a esse movimento, porque vale tanto para tentar se preparar para potenciais ameaças, quanto para se valer das oportunidades de negócio, aprimoramento e atuação.
Por exemplo, dentro da lógica das instituições de ensino, são outras escolas dentro do mesmo nicho de mercado, os cursos (presenciais ou virtuais), pessoas vistas como liderança na área da educação, etc.
Aqui incluem-se desde os concorrentes. Além disso, contam também as redes de comunicação de massa, líderes comunitários e ativistas sociais.
Assim, também aqui podem ser encontrados potenciais parceiros pedagógicos, clientes a serem prospectados, oportunidades de negócios, entre outras formas de relacionamento e vínculo.
Concluindo…
Conseguiu agora entender o tanto de pessoas que compõe uma organização?
Esse foi um primeiro passo na missão de segmentar o mercado, o público, a sua futura comunidade. Pois, esse é um trabalho que exige um olhar mais aprofundado, uma pesquisa criteriosa e mais abrangente.
Quer saber mais sobre Pesquisa Estratégica?
Então confira esse artigo:
Potencialize seu Plano de Comunicação e Marketing com uma Pesquisa Estratégica
Vamos compartilhar conhecimentos?