Marketing Educacional Diagnóstico Interno – Introdução
O setor do Ensino Superior Privado engatinha em nosso país. É um mercado composto por Instituições novas, à maioria dando os seus primeiros passos rumo a maturidade quando comparadas com Instituições de outros setores da economia brasileira.
Figura 1: Curva de Crescimento do Setor do Ensino Superior Privado.
É notório e consensual que o próprio Ensino Superior, no Brasil, é recente quando contraposto com outros países e suas instituições centenárias. Nossa nação foi à última das Américas a possuir uma universidade e somente hoje caminha para uma democratização mais efetiva do Ensino Superior.
Em 1996 uma série de fatores políticos e macro-econômicos permitiram a expansão desse setor, que obteve nos anos seguintes um crescimento, praticamente sem parâmetros na Economia Nacional.
Entre os principais fatores figuravam a flexibilização das regras para a abertura de cursos e instituições, ocorrida no governo Fernando Henrique Cardoso com o Ministro Paulo Renato Souza a frente do Ministério da Educação, e a regularização da lei que permitiu a existência de IES constituídas de empresas com finalidades lucrativas, em 1999.
Essas ações vieram no sentido de atender a enorme demanda reprimida por Ensino Superior, em todos os níveis sociais, acumulada no Brasil entre os anos de 1996 e 2002. Essa demanda reprimida viria a se acentuar, ainda mais, por meio dos programas de democratização e universalização do Ensino Fundamental e do conseqüente crescimento do ensino médio, ocorrida também no mesmo período, mais recentemente reforçada pelo programa de democratização do próprio Ensino Médio (FUNDEB).¹[1]
Essa conjuntura foi responsável pela explosão desse setor. Se em 1996 eram 711 as Instituições de Ensino Superior Privadas, apenas oito anos depois (2004), esse número passaria para 1.789. Um crescimento de 152% no numero de Faculdades e Universidades em nosso país (período de maior abertura de instituições de ensino superior na história recente, sendo que de 1998 até 2004 o crescimento foi de 94%).
Consequentemente veio a democratização do Ensino Superior. Ao mesmo tempo (entre 1997 a 2003), o número de estudante passaria por um incremento de 154% (média anual de 17% de crescimento).
Essa curva elevaria o setor a um importante pilar da economia. Em 2008 a Educação Superior representava 1% do PIB brasileiro (um mercado de R$ 15 bilhões) e, entre outros importantes impactos econômicos, era um dos 10 principais setores anunciantes da mídia em nosso país.
No entanto, em 2003, a tendência de crescimento desacelerou. Naquele ano os 17% caíram para 8%, na demonstração de que o fenômeno desaquecimento era iminente.
As Instituições de Ensino Superior Privadas, acostumadas com a demanda latente, natural das reservas e da enorme parcela da população sem Ensino Superior do passado, passaram a requerer profissionalização na sua gestão e começaram a ser enfocadas pelas suas mantenedoras como empresas, com orientações fundamentais para seus clientes, processos e resultados.
No lastro desse momento uma série de fenômenos e revoluções ocorreu nas escolas. Pela primeira vez o Departamento Acadêmico viu-se confrontado com a necessidade e gerar respostas e resultados positivos, e alguns “tabus” foram postos abaixo. Entre eles o “Marketing Educacional”. Palavra mal vista e conceito “non grato” nas instituições do passado, o Marketing foi introduzido de forma abrupta nas IES, pelo canal das agências de publicidade.
Dessa forma o que se vê hoje é uma concorrência baseada na Propaganda, sem o refino, a sofisticação, o apuro e o critério que o mercado educacional demanda. E com uma linguagem e conceitos adaptados da comunicação de outros setores (cursos pré-vestibular, centros de idiomas, indústria, etc), com presença mais tradicional na mídia e uma curva de aprendizagem própria, indevidamente apropriada pelas agências de publicidade para as IES.
No sentido de avaliar e conduzir as Instituições de Ensino Superior Privadas rumo a um Planejamento Estratégico de Marketing mais eficaz e orientado as especificidades da sua natureza, foi criada a disciplina do Marketing para Instituições de Ensino, também chamado de Marketing Educacional.
Nesse curso iremos utilizar o modelo de Planejamento Estratégico de Marketing, para escolas, seguindo os parâmetros comprovados pelas melhores Universidades do Mundo.
Para o desenvolvimento deste item é importante considerar:
– a identificação do Negócio da IES como principal benefício esperado pelo cliente. Por negócio, entende-se o campo de atuação da IES, compreendendo o conjunto de seus produtos e serviços, bem como o segmento da clientela, explicitando o foco prioritário de suas atividades.
– a caracterização do campo, das relações
grupos de clientes x formas de atendimento (produtos/ serviços/ tecnologia),
necessidades e parcerias em que a IES atua.
[1] Fundo de Manutenção e Desenvolvimento da Educação Básica (FUNDEB) é um conjunto de fundos contábeis formado por recursos dos três níveis da administração pública do Brasil para promover o financiamento da educação básica pública. Foi criado em janeiro de 2007 e substitui o FUNDEF, sendo que a principal diferença é atender, além do ensino fundamental, objeto do antecessor, também atender a educação infantil, o ensino médio e a educação de jovens e adultos.