Não existe um método consolidado para projeção de ROI e muitas organizações calculam o ROI de Comunicação no lugar de ROI de Marketing. De forma geral ambas projeções possuem um lugar ao sol nos dashboards de monitoramento e campanhas, mas precisam ser avaliados de maneira independente para que o executivo de marketing educacional possa administrar recursos entre alíneas distribuindo seus recursos escassos entre seus centros de custo. Migrando gastos com “eventos”, por exemplo para “comunicação”, sempre que seus objetivos principais não estiverem sendo alcançados.
Os objetivos “principais” estão diretamente relacionados ao momento da empresa e sua orientação de negócios. Para ilustrar essa questão lançamos mão do modelo de hierarquia de necessidades proposto pelo psicanalista e professor do MIT Abraham Maslow, na metade do século passado.
Segundo o cientista, e conforme ilustramos abaixo, a “Realização Pessoal”, na psicologia, somente é alcançada quando um ser humano supre suas necessidades de “Estima”, e essas somente serão supridas, quando são atendidas as carências de “Amor e Relacionamento”.
Por fim, a orientação ao Amor e Relacionamento está subordinada ao atendimento da “Segurança” e essa é diretamente dependente das necessidades “Fisiológicas”. Dessa forma, atendendo um nível hierárquico de cada vez, chegamos na plenitude da realização pessoal (impossível sem o cumprimento de seus 4 requisitos).
Assim dá-se com as empresas. As necessidades fisiológicas são o Breakeven. E uma empresa abaixo do breakeven não deveria concentrar energia em outro indicador de desempenho.
A segurança, viria do lucro e do ganho de participação de mercado, o “Amor/ Relacionamento”, da satisfação de clientes, a “Estima”, da fidelização, e a “Realização Pessoal”, da inovação e P&D.
Para cada nível de orientação de negócios possuímos recursos e estratégias de marketing e as empresas plenas, que já cumpriram todos os seus requisitos, precisam investir sistemicamente na manutenção de seus indicadores primordiais e de sustentação do negócio.
Contudo empresas focadas em levar suas operações ao pondo de equilíbrio, deficitárias e, portanto, ainda travadas no atendimento de suas funções fisiológicas, precisam priorizar essas premissas. Nesse caso recursos alocados para “Eventos”, e com foco para Relacionamento e Estima, por exemplo, devem ser direcionados para “Eventos” de vendas, ou um call center melhor estruturado.
O impacto é sistêmico e a visão de marketing educacional deve ser holística. Mas como dizem os americanos, “first things first”.
O importante e urgente, urge. O importante e não urgente pode ficar para um pouco mais tarde.