O Lead de marketing educacional está morto. Vida longa ao lead de marketing educacional. O reinado do lead pode estar perto do fim.
Até 2010 não possuíamos no Brasil nenhum indicador de desempenho do investimento em comunicação, em marketing educacional, senão nossas matrículas. Nosso mercado era – e continua sendo em muitas casas de marketing – binário: “vendas” ou “não vendas” e reducionista. Limitado por não compreender a complexidade e as diversas etapas de um processo seletivo. E por não permitir, portanto, sua administração efetiva.
Em 2010 algumas empresas multinacionais desembarcaram em nosso país e passaram a comercializar Web Leads. Esse foi o marco zero de um novo parâmetro de marketing. A intensão de compra composta por um nome, e-mail e telefone (dados que até então ninguém se preocupava em reter) foi dado o nome de Lead. E ao processo que a partir de 2010 passamos a gerenciar foi dado o nome de grouth, gestão da conversão, gestão comercial ou do ingressamento de estudantes. Se o nome do esforço mudava de acordo com a praça e dependendo da instituição suas metas e objetivos – independente do nome – eram as mesmas. Transformar leads em matriculas. E na última década viemos aprimorando as técnicas e artimanhas de persuasão eficiência e eficácia no fechamento de contratos de matriculas com essas submissões on line de intensões de compra.
Um lead era afinal o dado fundamental e a pedra angular de uma venda. E por anos esse foi um dogma não questionado. A revelia da baixa taxa de conversão e do bounce rate elevado, o lead era o primeiro rastro de um usuário que nos permitia construir uma conversa rumo a uma matricula. Nossos esforços de comunicação aterrissavam em uma interface qualquer 100 humanos dos quais 4 se cadastravam e soltávamos fogos nas mantenedoras comemorando a taxa de cadastramento elevada. E desconsiderando 96% de desistência e arrepio ao compromisso de um cadastro. Clientes potenciais segmentados na virgula com precisão, mas não dispostos a registrarem seus dados e perdidos portanto.
Em um mercado onde trabalhamos confortavelmente com taxas de conversão de interessados em matriculados de 10% (onde perdemos 9 vendas cada vez que ganhamos uma) e onde de cada 100 pessoas em idade universitária 83 não estão nos bancos das faculdades é compreensível nossa acomodação com a ineficácia na conversão de audiência- também – nesse ponto do processo.
Mas nem todos compartilham de nossa zona de conforto.
E foi a busca pela compreensão da perda que levou a um amadurecimento no entendimento da jornada de usuário e como poderíamos maximizar os insumos de uma campanha. Porque se remuneramos os veículos por cliques, precisamos extrair o máximo desses recursos. E perder (como no exemplo acima) 96 de 100 cliques faz qualquer analista de ads sofrer a dor do fracasso. E dessa dor nasceram as DMPs (data marketing plataforms) que há alguns anos consolidam e administram os cookies da internet para seus clientes. Independentemente do preenchimento ou não de um formulário por meio das DMPs conseguimos rastrear um usuário que acessou nossa interface até o seu protocolo de internet. E construir uma narrativa de comunicação para esse target independentemente da sujeição de seus dados em nossas plataformas.
Assim passamos a enxergar os abandonos não como números vazios ou como becos sem saída mas como usuários. Ainda que em um nível anônimo, dispositivos passíveis de um rastreamento por meio de seus cookies e a organizados com base em seu comportamento de navegação na rede. As possibilidades decorrentes são infinitas. Ainda que eu não saiba que você se chama “Altair” e não tenha seu telefone para interagirmos mediados por voz, eu sei seus interesses com base no seu histórico de navegação e conectado a uma DSP (demand side plataforma) ou uma trading desk de midia programática eu consigo entregar para você uma régua de mensagens customizadas ao seu perfil. Com uma relevância muito maior para você portanto.
E persisto nessa mensagem até te atrair novamente para o ponto de conversão que estabeleci e – finalmente – cadastrar seu interesse.
Ufa.
Se o lead então reinou por uma década como o marco zero de um relacionamento potencial ele foi desbancado pelo uso dos cookies. E a massa crítica potencial a ser ativada em estratégias de “marketing direto” aumentou centenas de vezes a partir do momento que – ainda seguindo o exemplo – passamos a rastrear e nos comunicar com os 96% de usuários antes tratados como “perdidos” e agora tratados como “targeting”.
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