Existe um pequeno profissional de marketing dentro de cada brasileiro. E esse profissional de marketing interior, provavelmente, é um Redator Publicitário.
Nossa vontade de avaliar e opinar títulos de campanhas, slogans e linhas criativas é, muitas vezes, maior que nosso domínio sobre o tema.
O pior é quando juízos de valor mal elaborados partem de profissionais da área.
Profissionais que regram “A Uninove é 10” ou “Unip – Preferida do Mercado Profissional” crimes contra a arte de redigir frases espertas e esquecem que essas mesmas epigrafes foram responsáveis pela construção de dois dos maiores grupos educacionais do país e que, ao compor com outras informações, vêm conectando-se com o público alvo dessas empresas há anos e gerando crescimento e prosperidade.
Essa é uma reflexão inicial.
A criação publicitária se dá sobre o repertório cultural de cada profissional. Muitos concebem para seus pares e buscam imprimir um verniz de sofisticação que pode – em muitos casos – ser contraproducente, como explicaremos.
Há alguns anos criamos uma campanha para um dos principais grupos educacionais do Ceará cujo título era: “Mesmo curso, mesma sala de aula, formações totalmente diferentes”.
Os alunos dispunham de módulos de EAD e atividade complementar guiada de cada estudante fazia sua experiência ser singular. Essa mensagem não gerou o resultado esperado. A avaliação que fizemos em testes com os alunos era uma incompreensão do texto. Os resultados somente vieram quando mudamos a campanha para uma linguagem mais inteligível ao público alvo. Na ocasião um hit impregnou o Brasil com o refrão “Tá Tranquilo. Tá Favorável”.
Refizemos o título: “Dose Dupla Ateneu. Só aqui você faz a faculdade pagando menos e ganha diversos cursos de extensão. #Tá Tranquilo. Tô no Ateneu”. O sucesso foi retumbante.
E mudaríamos o título e a campanha quantas vezes fossem necessárias até encontrarmos o tom correto para aquela audiência específica.
Em tempos de testes A/B a criação está subordinada ao resultado.
Claro que pontos de partida refinados são necessários e o ideal é construir uma campanha de bom gosto e sofisticação e que alcance seus objetivos.
Sem jamais desprezarmos, claro, a crueza necessária de “A Uninove é 10”.
Uma antiga pesquisa do Instituto Data Popular intitulada “A Riqueza na Base da Pirâmide” (mesmo título do best seller de C.K. Prahalad e Stuart L. Hart) iluminava a necessidade da criação para a base da pirâmide. Segundo o estudo o desafio estava em se aproximar e trabalhar com uma linguagem diferente. “É preciso repensar a lógica que orienta o pensamento corporativo – até então focado para o topo da pirâmide – e afinar as classificações e critérios técnicos para que esses dialoguem com a lógica deste consumidor”, dizia o material.
A base da pirâmide, afinal, possui uma escolarização menos qualificada do que a elite econômica brasileira e os criativos têm dificuldade em compreender como a dissonância cognitiva oriunda das diferenças na formação cultural, econômica, linguística e educacional, impacta na decodificação de suas peças. Peças essas que precisam compreender um vocabulário e valores muitas vezes distantes anos luz das descoladas redações das agências de propaganda.
Para início de conversa a estética é outra. A Comunicação para a base da pirâmide deve considerar as referências estéticas da baixa renda. As referências estéticas derivam da alegre cultura popular brasileira colorida, exagerada, extravagante e farta.
O argumento do “aspiracional” deve, ainda, ser relativizado. E isso é crítico e contraria 90% da criação para instituições de ensino superior.
Durante anos o mercado acreditou que falando para o topo da pirâmide falaria para todos. Quando o sonho é inatingível ou a linguagem inadequada o consumidor simplesmente fala: “ISSO NÃO É PARA MIM” Os sonhos e desejos populares nem sempre são um espelho distorcido das classes AB.
O que atrai o consumidor classe AB, pode afastar o consumidor de baixa renda, no final do dia.
E um publicitário da classe AB talvez não compreenda “A Uninove é 10”. Mas seu público alvo certamente compreendeu. E o mais importante: a campanha é um case de sucesso há muitos anos.