O conceito de “dor” em marketing e vendas é – surpreendentemente – pouco conhecido no Brasil. Desconhecido ao ponto de uma busca sobre “dor e marketing” trazer resultados irrelevantes para quem procura saber mais sobre “dor” e para quem pesquisa sobre “marketing”. Uma busca por “pain points in marketing”, por outro lado, traz quase quatro milhões de resultados.
De forma absolutamente concisa existem dois tipos de “dor em marketing”: a “dor latente” e a “dor reconhecida”. A “dor” seria um sinônimo de “necessidade” nessa analogia para marketing e vendas.
A “dor latente” seria aquela necessidade velada, ainda um desejo. Uma vontade que que precisa ser criada ou desenvolvida. Ela está lá, mas adormecida.
A “dor reconhecida”, deixou de ser meramente uma expectativa e evoluiu para uma aspiração declarada.
A genialidade das soluções de marketing do Google, que tornaram essa uma das maiores empresas do mundo, foi ir ao encontro dessas duas etapas do processo de compra.
Em uma intersecção com a “dor”, a Rede de Display do Google, seria mais uma ferramenta para levar os usuários ao reconhecimento de dor pela alta frequência da exposição de uma mensagem publicitária (GRP e TARP).
“Você não queria trocar de carro, mas foram tantas e tão variadas proposições que… você resolveu pesquisar mais sobre o tema”.
E aí entra a complementação, debaixo da mesma marca Google, das soluções de marketing da empresa de Mountain View.
Quando você resolve pesquisar mais sobre o tema, os anúncios em “search” (os links patrocinados nas páginas de resposta, estão lá para te levar a uma loja e para a resposta que finalize sua curva de decisão.
O domínio dessa nova perspectiva é importante para a gestão adequada das estratégias de comunicação e comerciais. Um lead – um cadastro mais ou menos sofisticado – nesse contexto seria o reconhecimento de uma dor e um marco divisório.
As mídias de massa, assim como o marketing direto desenvolvido com base em listas (mailings) – por mais segmentadas que essas sejam – objetivam gerar a declaração da necessidade de um público alvo. E essa declaração dar-se-á majoritariamente por meio de um cadastro. Um “Saiba Mais” ou um “Reclame essa Oferta” estratifica a massa de usuários, qualificando aqueles que possuem interesse na marca.
Todos os demais necessitarão de uma frequência maior de impactos e outras perspectivas de argumentações para manifestarem o reconhecimento de sua dor. A rápida resposta aqueles que reconheceram suas dores é fundamental para o fechamento de vendas e o fechamento de vendas é essencial em um mercado onde os leads tornam-se insumos cada vez mais valorados.
De maneira geral nos últimos anos o custo de um lead subiu
em média 300% entre as empresas que comercializam esses cadastros. E a
tendência em uma economia em contenção é essa escalada precipitar-se ainda mais
nas campanhas vindouras.