11. Estratégias e Ações de Campanhas de Captação de Alunos
Figura 16: As Campanhas de Captação de Alunos são momentos mágicos para as Instituições de Ensino e devem ser tratados com objetividade como projetos pelos gestores de Marketing Educacional.
11.1. Treinamento
– Treinamento de Colaboradores – Treinamento de todos os envolvidos para potencializar o atendimento ao prospect no vestibular.
– Implantação do programa de Fluxo de Informações do Vestibular. / Quem serão os responsáveis por quais respostas / Retenção de dados dos prospects / Telemarketing Ativo sobre os prospects.
– Desenvolvimento de um Manual de Unificação do Discurso de Vendas com principais informações institucionais (dados) e respostas às dúvidas mais frequentes.
– Treinamento dos agentes dos Postos Avançados de Matrículas.
11.2. Ações Promocionais
Figura 17: Ações Promocionais são fundamentais para as campanhas de captação de alunos.
– Visitas Técnicas Coordenadas (professores visitando escolas e falando dos diferenciais dos seus cursos e da Instituição)
– Ações regulares de Assessoria de Imprensa. Assessoria de Imprensa planejada e articulada centrada em objetivos. A Assessoria de Imprensa deve voltar-se para o eixo de São Paulo, onde são produzidos os principais Rankings de Faculdades do Estado e do Brasil (Guia do Estudante, Cadernos Especiais da Folha e do Estado de São Paulo, Universia, Guia Você S/A, Wagner Horta, etc), coordenando a participação da Instituição nesses rankings.
– Promoção junto aos cursinhos e colégios de Ensino Médio (visita técnica, panfletagem em horários de pico), afixação de cartazes A3 e Adesivo de balcão, etc.
– Postos Avançados de Inscrição (P.A.I.) – Os Postos Avançados de Inscrição serão locais estrategicamente definidos para facilitarem as inscrições dos candidatos ao processo seletivo. A equipe de marketing irá definir e administrar esses locais. Os P.A.I. serão colégios de Ensino Médio ou estabelecimentos comerciais de perfil compatível estimulados financeiramente a receberem inscrições para o Processo. O estimulo se dá por um valor inicial mais uma porcentagem, a ser definida, do valor de cada inscrição efetivada. Os postos avançados são municiados com Material Promocional de Ponto de Venda (Banner, Display, Uniforme). Os funcionários recebem treinamento de atendimento ao público, técnicas de prospecção e a metodologia para realizarem as inscrições no P.A.I.
– Ação com Professores do Ensino Médio. O Administrador do Banco de Dados de Marketing da Instituição, desenvolvido no Diagnóstico Quantitativo Externo, irá gerenciá-lo estratificando os nomes dos professores de Ensino Médio dos colégios de Ensino Médio para a postagem de Correspondência desenvolvida com enfoque e linguagem adequada a esses importantes formadores de opinião dos futuros clientes da Instituição.
– Member Get Member – O M.G.M. visa à implantação de sistemática de captação de candidatos por indicação estimulada pelos alunos para Vestibular e Transferência. Eventualmente, alunos de outros estados – apontados por meio de pesquisa – formam uma equipe especial de prospecção de candidatos e ganham um estímulo mais agressivo para incentivarem colegas a matricular-se na Instituição.
Alunos de outros estados:
| + 5 alunos | 100% |
| + 4 alunos | 80% |
| + 3 alunos | 60% |
| + 2 alunos | 40% |
| + 1 aluno | 20% |
Alunos da Cidade Sede
| Cumulativo até dez alunos (50%) | 5% por aluno |
– ENEM – Todos os anos é realizado em todo território nacional o Exame Nacional do Ensino Médio (ENEM), junto aos alunos de terceiro ano, o grosso da base de clientes do processo seletivo da graduação. A ação promocional vai ao encontro a esses estudantes por meio de uma panfletagem na saída dos locais de realização dessa prova. Como reforço a Ação Promocional, uma Mini Campanha com anúncios nos principais jornais e televisão deseja “Boa Sorte” aos candidatos e falando da eventual utilização das suas notas no Processo Seletivo.
– Promoção em Outros Vestibulares – O Banco de Dados irá diagnosticar quais as datas de vestibular de outras instituições para ações promocionais nesses locais.
Mecânica Promocional
Figura 17: Algumas questões sobre a mecânica promocional.
Peças Gráficas Utilizadas:
- Folder Geral.
- Adesivos e Cartazes.
- Folder “Teste Vocacional”,l interativo e Sensorial.
- Folders Específicos das áreas.
- Convite e Folder da Feira de Cursos.
- Brinde Premium 1
- Brinde Premium 2
- Brinde Standard,
Cronograma de Ações:
- Distribuição de Brindes
- Visitas Técnicas.
- Ação junto aos Colégios de Ensino Médio e Cursinhos Pré-Vestibulares.
- Aplicação do Teste Vocacional.
- Desenvolvimento e Gerenciamento de Mail List pelo S.I.M.
- Postagem de Folder Específico e Convite / Folder Feira dos Cursos.
Descrição das Ações:
Num primeiro momento a Instituição irá distribuir um Brinde Premium 1, personalizado com a logomarca da Instituição, para os principais stakeholders, podendo esse ser personalizado com o nome da pessoa. Entre os alvos dessa ação figuram as diretoras de escola de Ensino Médio além dos prefeitos da região, coordenadores de curso, reitoria, mantenedora, entre outros.
Na sequência será desenvolvida, internamente junto à área acadêmica da Instituição, uma Lista de professores dispostos a visitarem as escolas de Ensino Médio. Como preparação será enviada uma correspondência oferecendo essas Palestras e um brinde Premium 2 (3 por escola). Num terceiro momento a equipe promocional irá até as escolas munida do Folder Geral para distribuí-lo, dos adesivos para colar nos espelhos dos banheiros da Instituição e de cartazes A3 (para ser afixado no comércio local, secretaria, murais etc) além de um Teste Vocacional.
Esse Teste será desenvolvido especialmente para essa estratégia. Após preenchê-lo o aluno destacará e entregará aos Agentes Promocionais uma ficha de cadastro com o seu endereço para o recebimento de um material específico da área que optou e de um convite para participar da Feira de Cursos da Instituição.
Ao retornar a base à equipe promocional disparará o Banco de Dados para a produção de Malas diretas customizadas e integradas a ação nas escolas.
11.3. Publicidade
Figura 18: Algumas indicações sobre publicidade e eventos.
11.4. Feira de Cursos
Evento realizado duas semanas antes do Vestibular para que os candidatos obtenham maiores informações e conheçam a Instituição com Visita Monitorada pelos Campi, Laboratórios, etc. Recepção desenvolvida para encantar e reter esses candidatos.
Figura 18: Algumas sugestões de como lançar adequadamente uma campanha.
11.5. Lançamento da Campanha
No momento inicial da campanha um evento irá marcar o início do processo seletivo junto aos funcionários da Instituição. A sensibilização de todos em torno do seu valor enquanto agentes de comunicação e a unificação do discurso sobre o vestibular são fundamentais no comprometimento dos agentes internos com o processo seletivo.
11.6. Agendamento das Datas:
Contemplar a questão das Religiões no agendamento de datas. Fazer o vestibular num domingo e num sábado especialmente para a comunidade evangélica.
| Subordinação a Objetivos | |
| Relacionamento com Estratégias | |
| Responsáveis: | |
| Data de Aprovação: | |
| Data de Execução: | |
| Prazo de Conclusão | |
| Aprovação das diretrizes: | |
| Orçamento |
* Todas as Ações serão replicadas pela Assessoria de Imprensa na Midi.
11.7. Vagas Remanescentes
Após a contabilização dos processos seletivos a campanha Vagas Remanescentes para graduados oferece o acesso à faculdade para pessoas com Ensino Superior, sem a necessidade de vestibular.
A ação é desenvolvida utilizando-se de Marketing Direto, junto aos Maillings do Banco de Dados, e com publicidade realizada nos veículos regionais.
| Subordinação a Objetivos | |
| Relacionamento com Estratégias | |
| Responsáveis: | |
| Data de Aprovação: | |
| Data de Execução: | |
| Prazo de Conclusão | |
| Aprovação das diretrizes: | |
| Orçamento |
* Todas as Ações serão replicadas pela Assessoria de Imprensa na Mídia.
11.8. Transferências
Um importante indicador do sucesso da imagem institucional no mercado – além do vestibular – é o resultado positivo de uma Campanha de Transferências. Caso a imagem construída pelos demais processos de comunicação seja positiva, uma maneira de capitalizá-la é por meio do aumento no aporte de alunos vindos de outras IES`s.
Campanhas de transferência são muito comuns em diversos mercados. Buscam equilibrar a saída de alunos com a incorporação de novos estudantes nos anos mais avançados da graduação. São focadas em Promoção e Comunicação dirigida com um reforço de Comunicação de Massa.
Essa campanha é estimulada, ainda, por meio de um Member Get Member específico para o momento. Os alunos são impelidos através de premiação a trazer seus colegas de outras instituições. Além dos benefícios tradicionais, são premiados de acordo com o número de colegas matriculados.
Como ferramenta de estímulo, a Instituição pode realizar, ainda, o cadastramento automático desses alunos em um Programa de Bolsas de Estudo para nivelar o investimento as condições que obtinha em sua Instituição de origem.
Campanha de Transferências: Desenvolver Descontos Especiais para Grupos de Alunos
| Subordinação a Objetivos | |
| Relacionamento com Estratégias | |
| Responsáveis: | |
| Data de Aprovação: | |
| Data de Execução: | |
| Prazo de Conclusão | |
| Aprovação das diretrizes: | |
| Orçamento |
* Todas as Ações serão replicadas pela Assessoria de Imprensa na Mídia.
Uma vez ingressados os novos alunos e finalizada a campanha de captação entra em cena a terceira gestão do Marketing Educacional.
Gestão do Relacionamento ou Gestão da Retenção
Gestão de Relacionamento aplicado à IES é um conjunto de procedimentos e técnicas para gerar relacionamentos efetivos com alunos e potenciais alunos, visando perceber e antecipar as necessidades desses clientes ou futuros clientes.
A gestão do relacionamento inicia-se no momento em que é finalizada a gestão comercial e os novos alunos encontram-se regularmente matriculados em uma IES. Seu objetivo é levar o maior número possível de estudantes a conclusão de seus cursos e a formatura.
No caso de serviços educacionais, a matrícula é apenas o início de uma venda. É a “primeira parcela” da “venda”, que somente será finalizada, no serviço educacional, na conclusão do curso com o pagamento da última mensalidade. Em escolas de educação básica, esse ciclo é anual. Em cursos superiores, não. E aqui reside um ponto crítico das instituições de ensino (especificamente daquelas de privadas ensino superior). As vendas não concluídas são enormes.
Da relação entre Ingressantes e Concluintes chegamos a uma Taxa de Titulação. Em algumas universidades apenas um em cada quatro novos alunos irão graduar-se. Na média 50% (um em cada dois), conclui o curso.
Em uma visão sistêmica, ainda, esse egresso pode retornar a gestão comercial como um cadastro para compra de Pós-Graduação. Quanto mais alunos, depois de formados, adquirirem uma nova matrícula maior será a fidelização.
A fidelização é vital e é o Indicador de Desempenho mais importante de marketing. As ferramentas da Gestão do Relacionamento irão garantir um incremento na Taxa de Titulação por um lado, garantindo ainda a melhoria da satisfação desses estudantes.
Não basta apenas criar conveniência no processo educativo. A gestão do relacionamento deve gerar também o encantamento nesse processo, por meio da satisfação de realizar o curso (constatada em pesquisas internas). A retenção e a melhoria dos indicadores são a consequência direta dessa satisfação.
Evasão – Alunos sempre evadiram das IES. Até mesmo no auge do crescimento do ensino superior brasileiro este problema existia. Clientes “Desistem”, “Cancelam e Trancam Matrículas” e “Transferem-se”, e geralmente isto ocorre depois de se tornarem inadimplentes ou, antes, com seus compromissos ainda honrados. Existem pelo menos 3 fatores podem levar o cliente a solicitar seu desligamento, ou “sumir”, por desistência:
a) O desgaste no relacionamento;
b) A falta de interesse pelo curso;
c) Uma oferta melhor de outra faculdade.
A evasão impacta diretamente na lucratividade das instituições. As técnicas de marketing defensivo ainda não são dominadas por todas as IES, sendo que poucas desenvolvem estratégias profissionalizadas de retenção de alunos. Cabe ressaltar que as instituições concorrentes investem em marketing ofensivo para atrair novos alunos, que demanda um contrapeso defensivo por parte das Instituições. De um lado o desgaste no relacionamento, por outro, novas promessas de vendas acentuam o movimento de migração de alunos no ensino superior privado brasileiro. Os alunos buscam, além da qualidade do curso e do atendimento personalizado, menores custos, tornando-se suscetíveis à sedução.
Por isso, as técnicas de marketing defensivo são importantes para todas as IES, mas hoje são poucas que desenvolvem estratégias profissionalizadas de retenção de alunos. Cabe ressaltar que as instituições concorrentes investem em Marketing Ofensivo para atrair novos alunos, que demanda um contrapeso defensivo por parte das instituições alvo. De um lado, o desgaste no relacionamento, por outro, novas promessas de vendas acentuam o movimento de migração de alunos no ensino superior privado brasileiro. Os alunos buscam, além da qualidade do curso e do atendimento personalizado, menores custos, tornando-se suscetíveis à sedução.
Assim, o marketing educacional, que até então acreditava que a tática ofensiva para captar novos alunos era a melhor, começa a rever suas abordagens dando cada vez mais valor ao marketing defensivo. Isto porque reter custa menos do que captar. Estudos da American Marketing Association e da Daemon Quest indicam que reter um cliente custa de cinco a quinze vezes menos que captar um novo cliente.
E neste ponto, outros itens merecem reflexão dos Gestores da IES:
a) O valor para captação de um novo aluno é considerado só no primeiro ano. Se ele permanece até o final do curso, seu custo será menor;
b) O investimento na boa relação com alunos, em especial aqueles que estão no primeiro ano, vale mais que o relacionamento com alunos de último ano, pois a probabilidade de abandono é maior nos primeiros semestres;
d) Os alunos antigos são mais propensos a adquirir outros serviços da IES (educação continuada, cursos livres, de extensão, pós-graduação, intercâmbio etc);
e) Em geral, os alunos dos últimos semestres são aqueles que mais indicam amigos e parentes a IES;
A evasão de alunos provoca efeitos negativos na rentabilidade da faculdade, na sua participação de mercado (market share) e no seu volume de negócios. Nessa perspectiva, as IES têm a possibilidade de reduzir os seus gastos em ações de comunicação de marca e de seus serviços, podendo reduzir, ainda, as despesas com a equipe de vendas.
É possível desenvolver ações de retenção e a primeira diretriz, nesse sentido, vem da satisfação. A satisfação dos discentes é entendida como um dos principais antecedentes da retenção e, numa perspectiva mais ampla da lealdade. Existe uma relação direta entre esses três fatores onde (Satisfação < Retenção < Lealdade = Lucratividade).
É essencial possuir indicadores de satisfação elevados para manter uma boa relação com o aluno. Para isto, é impreterível que as IES cumpram suas promessas de vendas. Estudos mostram também que os estudantes podem trocar de instituição, mesmo estando completamente satisfeitos. Portanto, nem sempre a satisfação é suficiente para garantir um relacionamento de longo prazo entre alunos e IES.
Ações Preventivas – Retenção envolve sempre adotar uma política e ações preventivas. As IES devem compreender os indicadores de evasão potencial e mensurá-los, evitando que o estudante abandone seu vínculo, observando o seu comportamento e tomando medidas imediatas. Abaixo segue uma lista de indicadores importantes:
a) Faltas – As faltas são o principal indicador de futura evasão, sendo 75% de presença um parâmetro ideal. As faltas devem ser repassadas pelos professores e acompanhadas pelo coordenador do Curso.
b) Mensalidades Atrasadas –O acúmulo de mensalidades atrasadas pode gerar uma situação insustentável e ser um ponto fundamental na saída do aluno da IES. Dois atrasos devem ser encaminhados para a Unidade de Retenção, visando negociar a situação com o aluno (prazos e descontos).
c) Atrasos e Faltas –Atrasos frequentes nas primeiras aulas podem ser um indicador de desinteresse ou de outros problemas, bem como o excesso de saídas antes do final das aulas.
d) Notas Baixas –O acúmulo de notas baixas pode gerar o abandono do curso e da IES. Se o aluno notas baixas em 3 disciplinas em dois bimestres, tal problema deve ser encaminhado para a Unidade de Retenção, visando encontrar soluções de reversão desse cenário.
e) Reclamações –Uma IES deve criar e manter um canal único de entrada de reclamações, vinculado a Unidade de Retenção, visando melhorar a satisfação e detectar problemas que possam gerar evasão.f) Redes Sociais –A nova geração interage intensamente com amigos em redes sociais online, um comentário sobre a IES repercute negativa ou positivamente. É fundamental que as instituições monitorem as redes sociais físicas (comentários em sala de aula) e virtuais (Orkut, Facebook, Twitter) visando melhorar o relacionamento com os alunos.