2.7. Análise Canais (comunicação).
| A definição básica de “Canal” para serviços são os meios pelo qual o serviço é prestado. Os canais no caso da indústria, por exemplo, seriam os pontos de vendas e intermediários em geral por meio dos quais a produção é escoada. Seriam todos os clientes que não são os usuários finais de seus produtos ou serviços. No caso de uma fábrica de sapatos, por exemplo, os canais são os atacadistas, os distribuidores e as lojas de sapatos. Uma fábrica de detergente líquido possui supermercados e mercearias como canais e, na maioria das vezes, atacadistas e distribuidores para chegar até eles. No caso da Instituição são canais os seus campi e a internet no caso dela possuir ensino a distância. São agentes nesses canais os professores e desenvolvedores de conteúdo. Essa é uma variável subjetiva e parte da análise dos canais está diluída nos campos da Analise da Companhia e do Produto. É importante, no entanto manter a perspectiva analítica do serviço sendo oferecido por meio de canais. Esse ponto de vista permite desenvolver novas oportunidades de canais, criando compostos mais ricos de formas de apresentar e executar a construção do conhecimento com os alunos. Por Canais estão compreendidos os Canais de Comunicação. Dessa forma concentramos nessa variável todas as questões relacionadas às estratégias de comunicação da Instituição e do seu composto de mídia, assim como são propostas algumas novas unidades de mensuração da eficácia dessas estratégias. |
Figura 18: Descrição da Dimensão do Diagnóstico de Comunicação.
2.7.1. Investimentos em Comunicação por Processo e por Mídia.
A planilha de Investimento em Comunicação, quando cruzada aos Processos Seletivos de melhor resultado permite que a instituição tenha uma ampla visão dos canais que foram mais eficazes na comunicação com seu mercado.
Está ali pormenorizada grande parte dos veículos e dos montantes dos valores investidos.
Fazer uso dessas informações (dados das negociações anteriores) ao negociar com veículos de comunicação permite um entendimento maior dos critérios utilizados no passado o que evita erros pela falta de informações.
Figura 19: Modelo de planilha para análise do investimento em veículos de comunicação.
2.7.2. Retorno por meio dos Canais de Contato.
Entender quais os canais mais utilizados pelos prospects para procurar a instituição durante os Processos Seletivos aponta para questões dos hábitos de consumo desses futuros clientes. A instituição deve fazer uso dessas informações desenvolvendo os canais mais efetivos e corrigindo aqueles cuja utilização está insatisfatória.
Figura 20: Modelo de planilha para análise da procura resultante dos canais de comunicação utilizados.
2.7.3. Taxa de Conversão de Prospects em Clientes (mês).
A administração dos canais de contato permite a Instituição medir o sucesso das ações em vigor. A taxa de conversão de contatos em clientes deve manter-se dentro de alguns patamares pré-determinados. Muitas ações de comunicação surtem resultado por atrair clientes para os pontos de contato da empresa. Contudo esses contatos são perdidos por um atendimento ruim o que torna ineficaz e cria um gargalo no processo.
Figura 21: Modelo de planilha para análise da eficácia dos canais de comunicação utilizados, por conversão de clientes.
2.7.4. Share of Voice[1] – Concorrentes
Acompanhar a mídia da concorrência permite dizer muito sobre sua realidade financeira, sobre sua política e cultura organizacional e sobre os valores e diferenciais que ela oferece ao mercado.
Saber o histórico dessa mídia, pesquisa intitulada Share of Voice, permite a Instituição comparar posicionamentos e compreender parte do desempenho das demais organizações.
Figura 22: Modelo de planilha para análise do investimento em propaganda da concorrência.
[1] Share of Voice representa o ‘nível de exposição’ da empresa num determinado meio de comunicação. Normalmente compara-se a empresa com outras empresas da mesma indústria ou segmento de mercado
2.7.5. Mensuração da Comunicação junto aos públicos de 1º, 2º e 3º ano nas principais cidades da Base de Alunos Total.
O Planejamento Estratégico para Instituições de Ensino aponta a importância da construção de uma imagem de qualidade para que essa seja a imagem dominante na hora do processo decisório por uma Instituição de Ensino Superior. Cada vez mais a competitividade do mercado vem obrigando as instituições a diferenciar-se para se posicionarem com qualidade junto ao seu publico alvo.
Entre os diferenciais que são sugeridos, antecipar a comunicação para os públicos de todo o Ensino Médio pode surtir resultados inteligentes no futuro.
Figura 23: Modelo de planilha para análise das estratégias de comunicação orientadas para os públicos do Ensino Médio.
