1.6. Balizadores Institucionais
É o momento da definição dos Parâmetros (Declaração de Missão, Visão, Políticas, Princípios e Valores).
1.6.1. Missão: Onde começa o Planejamento Estratégico de Marketing
O Planejamento Estratégico de Marketing começa pela definição e pelo esclarecimento da Missão da organização.
A Missão descreve os princípios fundamentais e as filosofias, as pessoas e os eventos relacionados a uma organização. A Missão descreve as questões relevantes do passado e do presente da Instituição, seus valores centrais e compartilhados (valores incontestáveis divididos por toda a comunidade acadêmica).
Esses valores são imperativos, sólidos, coesos e coerentes e quando surge uma incongruência entre a Missão de uma Instituição e seu Planejamento Estratégico de Marketing, a deficiência geralmente este no projeto e não na Missão.
Pela natureza do cenário no qual os gestores do setor educacional atuam, e pela velocidade das respostas que devem desenvolver as demandas do mercado, com freqüência, a administração das contingências não observa à sua missão, num refluxo de Ações e Reações que desconsideram a Razão de Ser da organização – sua Missão.
O Planejamento Estratégico de Marketing deve ser uma extensão lógica da missão já que irá Desenvolver, Implantar, Controlar e Avaliar, Estratégicas, Táticas e Ações que deverão alcançar Objetivos e Metas cujas diretrizes estão presentes na Missão da Instituição.
Os cenários são três, relacionados ao grau de maturidade da Missão Institucional das organizações:
a) Missão Estabelecida e bem resolvida.
Muitas instituições já passaram pelo estágio de Planejamento Institucional ou Estratégico e definiram naquele momento uma Missão. Nesse caso o Planejamento Estratégico de Marketing terá como diretriz essa Missão pré-definida.
b) Missão Estabelecida e mal resolvida.
O processo de desenvolvimento de uma Missão Institucional, em muitos casos é fruto de algum projeto e é desenvolvido sem maior discussão, apuro ou reflexão por parte da mantenedora. Nesses casos a Missão deverá ser revista e ajustada a realidade com o apoio da Mantenedora.
c) Missão Não Estabelecida.
No caso da Instituição não possuir uma Missão clara, caberá ao Grupo de Planejamento Estratégico de Marketing desenvolvê-la no sentido de criar o norte e os critérios necessários para a execução do Planejamento Estratégico de Marketing.
1.6.2. Definição da Visão
A definição dos parâmetros aos quais o Planejamento Estratégico de Marketing estará equalizado é baseado no tripé: Missão, Visão e Princípios e Valores. A Missão é uma declaração dos propósitos essencial da Instituição enquanto a Visão é o sentido para o qual a organização deseja caminhar. A essência de ambas e dos princípios e valores está no seu compartilhamento.
Todos da comunidade acadêmica devem comungar essas diretrizes e compreender que todo o seu trabalho está relacionado a execução da Missão rumo a uma Visão. A Visão está, portanto, relacionada a Missão de uma instituição. E no atual ambiente complexo onde as instituições se situam e operam, e onde são inúmeras as possibilidades de distração, desordem, confusão criadas por oportunidades e ameaças, é fundamental e mais importante do que nunca estarem definidos esses trilhos. A Visão fornece um sentido de direção em este cenário muitas vezes difícil de ser superado.
A declaração de visão é um elemento vivo da instituição, cheio dos seus próprios desafios. Ela será mantida com vida pela sua repetição em atividades da rotina da instituição. A Visão deve ser propagada e deve estar relacionada com o trabalho de todos os colaboradores para que estes sintam-se motivados, integrados, valorizados, responsabilizados e parte do processo que irá levar a organização ao seu objetivo maior.
Considerando que a Missão esclarece o propósito de uma organização, ou “por que ela deveria estar fazendo o que faz”, a visão esclarece aonde a Instituição irá chegar ao completar sua missão.
Sobre a diferença de Missão e Visão seguem algumas dicas:
- O teor presente no texto das declarações de missão é descritivo; o teor presente no texto das declarações de visão é profético.
- A Missão é instrutiva; a visão é inspiradora.
- A declaração de missão deverá figurar no Texto de Apresentação Institucional, na Página Web da Instituição e Afixado na parede dos seus diversos setores ou departamentos. A declaração de visão deverá ser comentada, ratificada nos discursos e estar marcada no espírito dos seus seguidores.
- Nenhuma declaração de Visão ou de Missão pode fazer muito sentido a menos que se origine em algum conceito válido sobre o que precisa para ter sucesso.
- Não se trata de um lugar comum;
- Não se trata de um slogan;
- Não se trata de um exercício de jornalismo;
- Trata-se de um exercício de conceitos claros, criativos, disciplinados e maduros. Fornece uma premissa de sucesso crítica que os líderes podem entender, com a qual eles podem se comprometer, e comunicar aos demais influenciadores do seu negócio;
- A visão correta atrai o compromisso e dá energia às pessoas!
- A visão correta cria significado à vida e, principalmente ao trabalho dos colaboradores!
- A visão correta estabelece um padrão de excelência!
- A Visão estabelece um horizonte, um parâmetro e critérios para a tangibilização da projeção do exercício do trabalho no futuro!
- A Visão correta dá um sentido maior e sistêmico ao trabalho de cada ator da organização.
- Ela é orientada ao futuro e Utópica (oferecendo claramente uma melhoria da organização).
- Ela deve ser Apropriada (consistente com a missão, história, valores e cultura) e deve refletir padrões elevados e ideais de excelência;
- Deverá ser imbuída de um claro propósito e direção e capaz de inspirar entusiasmo e encorajar o compromisso. Deve, portanto, ser ambiciosa;
1.6.3. Diagnóstico da “perecibilidade” de uma Visão Institucional
Apesar de não existir uma formula simples para determinar se uma Visão ainda está desempenhando sua função, existem alguns sinais de advertência que não está mais respondendo as necessidades da organização.
Primeiro está a evidência de confusão sobre o propósito. A organização deve perguntar-se se os líderes vêm discordando, e com qual freqüência sobre questões estratégicas de direção, publico alvo (escopo), ou propósito.
Em segundo lugar está o pessimismo sobre o futuro ou o cinismo e descrédito com o presente. Os colaboradores (professores, funcionários e administradores) se queixam sobre alguns desafios ou sobre a perda de estímulo?
A Instituição está perdendo legitimidade, parcela de mercado e posição, ou sua reputação para a inovação?
As concorrentes estão trabalhando para suprir as necessidades dos estudantes que você serviu alguma vez?
A Instituição parece estar fora de sintonia com as tendências do ambiente?
Os mantenedores sugerem que a organização poderia perder um pouco da sua vantagem ou poderia não se adaptar às mudanças do mercado, da educação e da tecnologia do ensino?
Existe a percepção de um declínio no orgulho e no senso de participação? As pessoas estão delegando responsabilidades em excesso, desmarcando as reuniões de rotina, perdendo prazos.
Existe uma cultura de evitar os riscos, com pessoas permanecendo, e algumas vezes escondendo-se por trás de “descrições de trabalho”, sem desejar aceitar a responsabilidade pelos novos projetos ou resistindo-se à mudança ou desafios?
Existem rumores e boatos sendo espalhados na “rede informal de informações”. A veracidade desses rumores superam a credibilidade dos próprios comunicados oficiais?
1.6.4. Políticas e Valores. Algumas regras para o jogo.
São os parâmetros que o projeto precisa contemplar e tomar como limites para em sua elaboração. O planejamento estratégico de marketing não pode, por exemplo, admitir práticas que contrariem a declaração de princípios da instituição.
Para o desenvolvimento deste item é importante considerar que:
- valores dão a importância ou prioridade que a IES atribui ás pessoas, coisas, e que estão escritos em seu Plano de Desenvolvimento Institucional (PDI) e em seu planejamento estratégico;
- são as crenças e ideais escolhidos pelos membros da IES;
- são internos, subjetivos, baseados em como a IES vê o mundo;
- são influenciados pela educação/criação, pela sociedade e pela reflexão pessoal;
- são relativos.
a) Políticas
As Políticas Institucionais são regras escritas e não escritas que governam e orientam as atividades de uma instituição. São mais formais do que os valores, e podem estar diretamente ligadas a leis, regimentos e suas variáveis. Pelo fato de serem tangibilizadas, amparadas e documentadas as Políticas, com freqüência são mais fáceis de cobrir e delinear do que os valores. Para o desenvolvimento deste item é importante considerar que:
- princípios são os balizamentos para o processo decisório e comportamento da IES no cumprimento de sua Missão.
- princípios expressam as convicções e a conduta da organização, de seus acionistas, gestores e colaboradores. Representam também conceitos e ideias considerados dignos para o comportamento da organização frente a seus ambientes externo e interno.
- os princípios de uma IES são parâmetros que norteiam sua vida e pautam seu relacionamento interno e externo (clientes, funcionários, fornecedores, parceiros, sociedade, governo etc.), dificilmente mudam e são o norte magnético da Instituição, porém o que ocasionalmente podem surgir são imprevistos no meio do caminho, deixando confusa a direção.
- a identificação dos princípios de uma Instituição tem como ponto de partida o resgate de sua cultura, seus traços de comportamento, suas crenças e valores. Os princípios se constituem algo que jamais ficará obsoleto, pois são uma herança cultural transferida de geração em geração.
- os princípios serão úteis se forem efetivamente praticados por todos na Instituição. E, para que sejam praticados devem ser poucos e redigidos de forma clara e concisa.
- princípios são leis naturais ou verdades fundamentais. São Universais, atemporais.
- produzem resultados possíveis. Externos a nós mesmos. Operam independentemente do nosso entendimento ou aceitação. Evidentes em si mesmos e capacitantes quando compreendidos. São absolutos.
b) Valores
Os valores centrais de uma instituição são crenças presentes e contundentes que as pessoas da Comunidade Acadêmica dividem e se esforçam em colocar em ação. Os valores orientam os professores, funcionários, administradores e, em algum grau, os estudantes da Instituição no desenvolvimento do seu trabalho. Os valores podem conduzir os indivíduos a organização a acreditar que algumas metas ou fins são mais legítimos ou corretos e outras metas são ilegítimas ou estão erradas.
Exemplos de Valores:
- Vitalidade intelectual, que é caracterizada por criatividade, conhecimento, curiosidade, pensamento crítico e sabedoria;
- Liberdade intelectual e acadêmica, dialogo e o livre intercâmbio de ideias. A liberdade para examinar ideias diversas e controvertidas é essencial;
- A excelência em todos os seus esforços. A continua perseguição da qualidade é essencial para atingir a excelência;
- Uma comunidade ética, cuidadosa e diversa, que é caracterizada pela honestidade, integridade, respeito, eqüidade, empatia, igualdade de oportunidades, credibilidade e civilidade;
- Bem-estar individual, que é caracterizado pelo desenvolvimento e saúde do corpo, mente e espírito.
- Disponibilidade de acesso à educação superior para os cidadãos da região;
- Experiências de aprendizagem de alta qualidade que ajudam os estudantes a desenvolver sua extensão total;
- Pesquisa básica e aplicada que contribui para o conhecimento e atinge as necessidades regionais e do estado;
- Um sentido de comunidade para os estudantes, professores e funcionários;
- Uso eficiente e efetivo dos recursos limitados e responsabilidade pelo uso dos fundos públicos;
- Serviços que ajudem os cidadãos, comunidades, regiões, e o estado, assim como as empresas e a indústria, para atingir suas metas.