Poucos gestores de marketing acompanham a mecânica de fechamento de vendas por processo seletivo quando esse é agendado.
De forma geral agrupamos os inscritos e os aprovados em uma mesma base de dados e atuamos uniformemente sobre ela, independentemente da entrada desses prospects no pipeline de vendas.
E isso é um erro.
O tempo é um fator preponderante no processo de fechamento de vendas e quanto mais tempo disponível para a campanha melhores os resultados alcançados. Quanto mais tempo disponibilizado para um grupo de candidatos provenientes de um mesmo processo seletivo, maiores as chances desses se matricularem.
A análise do case abaixo, de um processo seletivo de 2014 na capital do Rio de Janeiro, publicado com autorização de um cliente (respeitando o sigilo da marca), é esclarecedor. Retratados 3 momentos da campanha (em 9/10; 03/11 e 19/3) e acompanhando alguns grupos de inscritos / aprovados a constatação do efeito do tempo no processo de fechamento de vendas é claro. Nesse cliente utilizamos uma metodologia e efetivação de pré-matricula no momento da prova. As taxas de fechamento imediatas são, portanto, sempre elevadas. Da primeira turma de 18 aprovados, 9 se matricularam no mesmo dia do exame. Onze vieram a se matricular nos meses subsequentes sendo que 35% não efetivaram a matricula. Esse foi o grupo que, com mais tempo para fechamento da matrícula, teve a melhor taxa de conversão. Se observarmos a tabela notaremos uma queda na taxa de conversão decrescente e inversamente proporcional ao tempo decorrido.
O método de pré matricula demanda uma logística especifica e proporciona um atendimento qualificado a cada vestibulando da recepção do exame a efetivação do pagamento, passando pela comunicação da aprovação, quando esse é o caso. Um conjunto de ações de marketing de experiências podem melhorar, ainda mais, os resultados.
No dia 3/11, ainda que com bastante antecipação, a taxa de conclusão de matrículas ficou em 36%, muito abaixo da média daquele mês. Naquele domingo 375 vestibulandos realizaram o vestibular tradicional (realizado contra o parecer da consultoria).
O fato é que não foi possível manter a personalização do atendimento para um grupo tão grande (as equipes precisam ser estruturadas de acordo com a carga de trabalho).
A diferença de apenas 8 pontos percentuais na conversão (comparado com o processo anterior e o posterior) equivaleu a uma renúncia de 30 alunos por um capricho da mantenedora. Uma perda de receita de R$ 648.000,00 reais em um curso de 48 meses, considerando o ticket médio da instituição (30% do investimento em comunicação nos 6 meses do processo seletivo).
O fator da escassez e a pressão sobre fechamentos.
O tempo é relativo, contudo é administrável. Uma régua de desconto bem estruturada auxiliará a antecipação do processo de decisão por grande parte de seus futuros alunos reduzindo a ansiedade de final de campanha e os consequentes aportes de recursos em mídia em véspera de início de aulas que – se não são inócuos – trazem um resultado aquém do esperado.
Ainda, avaliando pragmaticamente, um processo bem conduzido permite uma redução substancial do orçamento de mídia na véspera do início das aulas. E em tempos de queda na demanda, nossa orientação para muitas organizações é iniciar a captação de alunos para o processo seletivo seguinte imediatamente após o término das matriculas do processo anterior. A máquina de marketing precisa funcionar 24 x 7 e a loja não deve fechar jamais.