Nada é mais eficiente do que publicidade criativa. A publicidade criativa é mais memorável, mais duradoura, funciona com menos gastos com mídia e cria uma comunidade de fãs … mais rápido.
Campanhas altamente criativas são duas vezes mais eficientes* e o criativo, ainda, representa 70% do sucesso de uma campanha**.
Ainda assim o diretor de criação de uma agência de propaganda, salvo excepcionais gênios – e sim! eles existem e tenho o contato de alguns – terá a mesma formação que seus pares, consumirá os mesmos trend topics, assistirá as mesmas séries do Netflix, consumirá os mesmos podcasts do B9 no Spotify, compartilhará os mesmos memes e criará para sua faculdade como qualquer um de seus pares encastelados nos endereços mais descolados das capitais mais bacanas do pais.
Então o que faz uma campanha ser um sucesso ressonante e outra um fracasso retumbante?
Acredito que o cliente. Um briefing qualificado irá apresentar direta ou indiretamente as proposições essenciais que poderão protagonizar uma peça publicitária de sucesso.
Um briefing ruim irá refletir em uma concepção limitada ao repertório cultural de quem cria. E como todos pescam no mesmo background, os insumos criativos tendem a ser muito parecidos. Tradição e Inovação e blábláblá.
Ainda assim esse arsenal de referências por mais que se assemelhe pode produzir maravilhas se bem direcionado. Então criativos construindo posicionamentos com base no éter vão apresentar soluções etéreas e criativos fundamentados e bem conduzidos irão gerar consistência.
A criatividade de prateleira é uma commodity. Mal orientada pode ser um bocado de carvão. A criatividade bem canalizada, não obstante, pode ser um metal nobre. Reluzente como puro ouro.
* segundo o excepcional artigo “creativity in advertising when it works and when it doesn’t”, publicado em 2013 pela Harvard Business Review (e do qual extraio para efeito didático literalmente o primeiro parágrafo do meu artigo).
** conforme o “ARS Research Highlights Importance of Advertising Creative in Building Brand Sales” do ComScore.