Marcas são capazes de definir pessoas. Algumas mais, outras menos, encontramos pessoas cujas personalidades são afetadas pelas marcas que vestem ou usam em maior ou menor grau. Estilo esporte, pede uma marca esportiva. A Apple construiu uma forte associação a um estereótipo e usou ele como protagonista de uma série de comerciais nos anos 2010.
Algumas marcas chancelam. Para isso servem as acreditadoras e os certificados em todos os campos profissionais e as Universidades.
Quando termina a prestação de serviço educacional? Eu diria que muito além da formação pro mercado de trabalho as escolas – ainda mais – aquelas de pós graduação emprestam a credibilidade da sua reputação para seus ex-clientes.
Um egresso da FGV, da Fundação Dom Cabral contrata muito mais que apenas o serviço educacional. Emprestam uma grife ao seu currículo.
Quem atua com marketing educacional conhece bem esse fenômeno: os alunos buscam, ao se formar em faculdades populares, “esquentar” seu currículo em pós graduação de faculdades de elite. Muitos afirmam que a pós é um “sonho” ao se formarem.
Então existe um dilema da perenidade.
Um profissional vai atuar por décadas e décadas no mercado.
Uma vez fizemos uma campanha que dizia “A Marca do Conhecimento” e ilustrávamos esse movimento com a imagem de uma tatuagem. Você carrega essa marca pela vida.
A campanha teve uma grande repercussão e publicamos um manifesto com esse conceito, onde falávamos entre outras coisas: “Todos nós queremos deixar uma marca e melhorar o mundo. Fazer a diferença em nossa comunidade para as pessoas ao nosso redor. No futuro ser lembrado por fazer parte da mudança, por deixar de herança algo melhor para as futuras gerações. E para tornar isso real é preciso conhecimento, esforço e dedicação. Na Faculdade São Lucas o conhecimento marca uma vida. É como uma tatuagem que fica para sempre em nossos alunos (…). Essa é a marca que queremos que nossos alunos levem para o mercado e para toda a vida. Essa é a marca de quem faz São Lucas!”
Então descontinuar deliberadamente uma marca educacional traz esse peso maior que descontinuar um produto como uma pasta de dentes (Kolynos virou Sorriso), sorvete (Yopa virou Sorvetes Nestlé), chocolates (Lollo virou Mikbar), porque via de regra bens de consumo não compõem a identidade de seus consumidores. Não existiam Kolynistas, Loleiros ou Yopianos.
A sua faculdade faz parte da identidade de seus alunos. Uspianos, Casperianos, Makenzistas para Sempre que o digam. Alumnies perpetuam as tradições.
O custo de mudar uma marca educacional sem a devida comunicação para sua base de egressos (que foram o produto final de décadas de um processo de ensino aprendizagem) pode frustrar sua expectativa de apropriarem para suas próprias identidades o valor do seu diploma.
Por isso é tão raro instituições de ensino mudarem suas marcas e os grandes grupos consolidados compreendem esse custo.
Além do alto valor financeiro de construir uma marca sobre as ruínas da anterior, existe o risco de decepcionar os acordos tácitos que vão muito além da transmissão do conhecimento.