A evasão é um dos principais dramas da gestão de marketing educacional. Um problema complexo e sistêmico e tende a dinamitar o faturamento e ameaçar a operação de muitas instituições de ensino, no curto prazo, e a minar sua imagem e subsistência no longo. Pouco sabemos acerca dos motivos que levam os estudantes a trancarem suas matrículas ou desapareceram. Ainda que muitos saquem respostas e receitas prontas o fato é que a insatisfação é um problema complexo e raramente decorre de uma razão única.
O abandono, seja pelo trancamento, desistência ou transferência, tende a ser inversamente proporcional ao percurso do programa acadêmico e a evasão nos primeiros anos é sempre mais acentuada.
O número de estratégias de contingenciamento da fuga é amplo e toda a operação deveria possuir indicadores de retenção, uma vez que a satisfação – ou a ausência dela – dá-se com toda a organização. Cada vez mais amadurece a cultura de predição da partida (ainda que poucas IES executem com eficiência estratégias sobre esses indicadores). É o Big Data em ação! Ou será um dia.
Ainda que seja possível antever o escape de clientes, gatilhos disparam a decisão pela desistência informal ou pelo trancamento protocolado. O gatilho pode ser externo (a demissão do emprego ou o resultado ruim de um exame médico) ou internos da faculdade. Um mal atendimento em secretaria acadêmica, um roubo, um professor mal-humorado ou a falta de entrosamento com os colegas ocorrem intramuros e podem ser mais ou menos geridos. Decidido por sua saída o futuro-ex-aluno deve, então, ser objeto de ações de retenção / resgate customizadas as suas dores, manifestadas ou latentes.
Uma importante ação para reversão dos indicadores da debandada de alunos (também chamado de “Churn”), é a mudança de curso.
A Mudança de Curso é a situação de transferência do universitário de um Curso para outro dentro da mesma Instituição de Ensino Superior
Chamada de transferência interna é uma forma de ingresso prevista pela legislação e pouquíssimo explorada pelas instituições privadas de ensino superior.
Ainda que desgostosos, muitos estudantes, reveriam sua desistência se confrontados com uma oferta tangencial de um curso na mesma instituição com uma condição extraordinária e um atributo de alto valor percebido.
A Mudança de Curso poderá ocorrer nas modalidades presencial e a distância, nas seguintes situações:
Mudança de Curso na mesma modalidade;
Mudança de Curso em modalidades distintas;
Mudança de turno no mesmo Curso.
O desenho das políticas é de responsabilidade da direção acadêmica, e o marketing e deve considerar os seguintes pontos:
A Mudança de Curso só será concedida uma única vez ou quantas vezes o estudante desejar?
A Mudança de Curso só será realizada com a existência de vaga no Curso pleiteado pelo aluno?
Será vedada a Mudança de Curso para alunos de primeiro ano? A para alunos dos últimos períodos do Curso de origem?
Será vedada a Mudança de Curso para alunos com reprovações nos períodos realizados no Curso de origem (pendências)?
Haverá aproveitamento de disciplinas? Ele será cobrado?
Haverá aproveitamento do investimento prévio do aluno? Existirá um abatimento nas mensalidades do novo curso? A estratégia deverá, portanto, ser bem concebida e estruturada. Bem promovida e alinhada aos demais processos de retenção. Mas a oportunidade de oferecer uma alternativa viável para estudantes desenganados pode transformar evadidos em ingressantes e revolucionar os indicadores de sua instituição de ensino.