Eu assimilo tudo que está no ar. Eu aceito todas as influências do mundo”. Nélida Piñon
A gestão comercial para Instituições de Ensino vêm atravessando uma fase de experimentalismo nos últimos anos.
Pelo fato de o Ensino Superior Privado estar consolidando sua pegada, ainda não definimos um jeito específico de caminharmos enquanto marketing (sustentável, cabe ressaltar).
Por tentativa e erro o Marketing para Instituições de Ensino vêm se calçando enquanto técnica com alguns procedimentos e rotinas específicos e particulares. Estamos escrevendo uma nova disciplina.
Muito, no entanto, ainda precisa ser descoberto até que cheguemos a um modelo definitivo de Plano de Marketing para IES.
No ínterim cabe nos apropriarmos de processos já testados e validados por outras indústrias reduzindo a margem de erro e aumentando a margem de segurança das estratégias de captação, fidelização e manutenção de alunos. Em última instancia clientes.
O processo de compra no mercado educacional, assim como em qualquer outro negócio, é diluído ao longo de algumas fases.
Para efeito didático essas fases separadas em alguns “Papéis de Compra”. Pessoas diferentes podem ocupar papéis distintos, assim como um só consumidor pode representar todos. De forma genérica, podemos trabalhar com o “Iniciador”, “Usuário”, “Influenciador”, “Decisor”, “Aprovador”, “Pagante” e “Fiscalizador”.
Negócios distintos possuem mecanismos de consumo dispares e pesos com importâncias variadas para cada “Papel de Compra”.
Analisar os papeis de compra no entanto é importante para compreendermos a jornada do consumidor e desenharmos (segundo prega a literatura mais moderna de marketing as Buyers Personas).
Em alguns modelos de operação comercial o papel do “Pagante” é muito mais importante do que em outros (como na educação infantil), onde a figura do “Usuário” tem um peso determinante na conclusão do negócio (como no ensino médio).
Em alguns mercados inexiste o papel dos influenciadores (como nos cursos livres) enquanto em outros (como na graduação) este é um pilar estratégico do processo decisório pela opção por determinada Instituição.
Iniciadores
O processo de educação continuada é cada vez mais uma imposição social. Dessa forma a iniciação dá-se de maneira orgânica por meio da evolução na vida acadêmica, na graduação ou no Ensino Médio.
Compradores
É quem relaciona toda a oferta e seleciona as mais atraentes pesando quais os valores prioritários para a tomada de decisão. Após o Ensino Médio, costuma ser um papel de compra exercido pelo próprio aluno (usuário) que realiza. E cada vez mais valores relacionados à conveniência (preço, localização etc) tem se mostrado variáveis preponderantes para essa decisão.
Usuários
Os usuários são os alunos*.
Influenciadores
Os influenciadores inexistem em diversos setores. Quanto mais complexo e alongado for a jornada do consumidor (maior o investimento de tempo e recursos) maior será a importância dos influenciadores no processo.
Maior será o número de referências, chancelas e citações necessárias para a tomada de decisão. Em um curso de quatro anos, tratamos de 48 mensalidades (parcelas) e 48 meses para a conclusão do contrato e a diplomação. Proporcionalmente ao esforço é o risco de que uma escolha errada (pelo curso ou pela escola) comprometa o lançamento do sonho aspirado. Os alunos cercam-se de opiniões para minimizar sua insegurança.
Decisores
São aqueles que efetivam o contrato. No Ensino Fundamental os “Decisores” são os pais do aluno. No Ensino Médio o papel do estudante na escolha ganha força. Contudo a importância dos pais continua. E muitas Universidades no Brasil são absolutamente relapsas a esse papel nas suas estratégias de Marketing e Relacionamento, anulando pais e a população com mais de 40/50 anos em suas segmentações de campanha.
Aprovadores
A palavra final e a aprovação do processo após as opções serem analisadas e propostas pelos “Decisores” vem dos “Aprovadores”.
Em muitas escolas o Aprovador é o próprio aluno. Geralmente a aprovação está relacionada ao pagamento das mensalidades. Naquelas Instituições e Cursos onde são os pais que financiam os alunos a Aprovação costuma ser centralizada nessa figura.
Pagante
É quem financia o curso.
Fiscais Internos
Ao longo da graduação são os fiscais que irão ponderar e avaliar a qualidade do serviço educacional. Podem ser os pais do aluno ou seu empregador. Enquanto fiscal, o empregador de um estagiário pode sugerir que sua escola deixa a desejar e propor uma opção mais qualificada.
Escala de Agentes do Processo Decisório.
Todas as estratégias de marketing e segmentações de campanha deveriam ser desenvolvidas com foco em todos os públicos (ou papéis de compra), envolvidos no “Processo Decisório”.
Um folder – ou uma segmentação on line de uma campanha – deveria ser escrito contemplando todas essas dimensões/públicos e com argumentos coerentes para cada nível/persona. Como segue abaixo.
| Escala de Agentes do Processo Decisório do Candidato a Vaga Remanescente. | ||
| Papel de Compra | Agente | Ações Voltadas a cada Público |
| Iniciador | ||
| Influenciador | ||
| Decisor | ||
| Comprador | ||
| Usuário |
Algumas organizações desenvolvem estratégias específicas para posicionar-se junto a cada um desses atores (quando esses figuram claramente distintos). No caso das organizações educacionais alguns desses papéis costumam ser representados por uma mesma pessoa.
De maneira grosseira, os Professores seriam influenciadores. Influenciariam de acordo com as especificidades de cada área. Um professor de biologia influenciaria mais um aluno interessado em Medicina do que um Professor de Literatura.
Uma faculdade de engenharia deveria ter um cadastro e uma estratégia eficaz para se relacionar com professores de física, química e matemática – no mínimo – da sua região.
Esses “Formadores de Opinião” dos alunos devem ser influenciados pela equalização de fatores:
Ambientais
Como a faculdade é percebida pela classe, proximidade geográfica, impacto social da extensão universitária, publicação e desenvolvimento de pesquisa etc.
Organizacionais
A Instituição de Ensino pertence a um grupo educacional concorrente daquele onde o professor leciona ou existem restrições e políticas inibindo a comunicação de faculdades no ambiente da escola.
Interpessoais
Interesse, autoridade, posição social e empatia
Individuais
Idade, Renda, Formação, Personalidade, Cultura e Atitudes em relação ao risco.
Enquanto os professores são os principais influenciadores do aluno (e essa influência inicia-se no Ensino Fundamental) os pais costumam participar ativamente de outras partes do processo decisório juntamente aos estudantes.
As Instituições de Ensino Superior Privadas não costumam dirigir esforços para o relacionamento com os Pais dos alunos no Ensino Superior.
Tradicionalmente esse é o publico alvo do Marketing para Instituições de Ensino para escolas da educação infantil, ensino fundamental e – as vezes – médio.
No Brasil as Instituições anulam os pais de seus alunos como se o corpo discente fosse estritamente independente.
O que não é o caso da maioria das IES.
A principais universidades do mundo tem canais exclusivos para relacionarem-se com os pais de seus estudantes, antes mesmo desses ingressarem na graduação.
Posicionar-se de forma diferenciada na mente desse publico pode ser definitivo na decisão pela IES.
*Ainda que exista uma inversão ao longo do processo de construção do conhecimento e esse aluno torne-se o produto da escola ao final da sua formação e o setor produtivo (o mercado) o usuário.